Hizmetten Ürüne

Sevgili okurum,

Bugün 27 Eylül. Bu tarihi ben seçtim ve 3. bölümde yazılı olarak verdim:

“SEO paketine 3 yeni müşteri. Bitiş tarihi 27 Eylül 2026.”

Hesabı veriyorum: tutturamadım.

Bugün itibarıyla imzalanmış yeni SEO müşterisi sayısı 0. Ama 2 görüşme kapanma aşamasında.

Birincisi, 3. bölümde anlattığım cerrah grubu. Bu hafta netleşecek ve olursa SEO tarafındaki 3. müşterim olacak. İkincisi, 4. bölümde anlattığım diş kliniği; web sitesi projesi hâlâ devam ediyor, henüz teslim etmedim, ama farklı bir klinikle bu kez SEO için de konuşuyoruz. Teklifimi verdim, hafta içinde toplantımız var ve olumlu gidiyor. Anlaşırsak 1 Ekim’de başlıyoruz.

Yani hedef 3’tü, elimde 0 imza ve 2 sıcak görüşme var.

Sebebini de yazayım, çünkü sebep bahaneden farklıdır. Yeterince görüşme yapmadım. Bu bölümü ve bir önceki bölümü yazdım, müşteri işlerini teslim ettim, bir fuara gittim; ama takvimime “bu hafta 5 klinikle konuşacağım” diye bir satır yazmadım. 3. bölümde tam da bunu yapma diye yazmıştım.

Bir şey daha var ve bu bölümün konusuyla doğrudan ilgili: yeni müşteri alacak kapasitem de yoktu. Bunun hesabını 5.3’te rakamla göstereceğim.

#Referans: elimdeki en iyi satış kanalı

Şu 2 görüşmenin ortak noktasına dikkat et. İkisi de bana mevcut müşterilerimin yönlendirmesiyle geldi. Soğuk mesaj yok, reklam yok, “merhaba, hizmetlerimizi tanıtmak istiyorum” yok.

Şimdi bunu kendi geçmişimle karşılaştırayım. Bir dönem iş bulmak için 14 firmaya e-posta attım. Gelen cevap sayısı: 0. Olumsuz dönüş bile yok. 14 e-posta, 14 sessizlik.

Bu tablo bu kitaptaki en net karşılaştırmalardan biri ve 4. bölümde söylediğim şeyi bir kez daha kanıtlıyor: elinde çalışan müşterilerin varsa, yeni işin en kısa yolu teklif değil referanstır.

Referansın neden bu kadar güçlü olduğunu 4. bölümde 4 maddede yazmıştım, burada bir kere daha altını çiziyorum çünkü bu bölümdeki her şey buna bağlı:

Güven hazır geliyor. Referansla gelen müşteri seni sıfırdan değerlendirmez, güvendiği birinin güvenini ödünç alır. Sen daha konuşmadan “bu adam işini biliyor” kararı verilmiştir.

Fiyat konuşması kısalır. Soğuk gelen müşterinin ilk sorusu “ne kadar?”, referansla gelenin ilk sorusu “ne zaman başlarız?”. 4. bölümdeki tabloyu hatırla.

Satış maliyeti neredeyse sıfır. 14 e-posta yazmak saatler alıyor ve karşılığı yok. İyi teslim edilmiş bir işin sonunda sorulan tek bir soru, aylar sonra yeni bir müşteri getiriyor.

Kendi kendine büyüyor. Her yeni müşteri, bir sonraki referansın kaynağı. Soğuk kanalda her ay sıfırdan başlarsın; referans kanalında zemin birikir.

Türkiye’de bu daha da belirgin. Burada e-postaya cevap verme alışkanlığı zayıf, tanıdık üzerinden gelen kişiye kapı ise hemen açılıyor. Soğuk satış işe yaramaz demiyorum, ama benim için ve bu ülkede, ilişki üzerinden giden satış kat kat yüksek dönüyor.

O yüzden 4. bölümde verdiğim sözü tutmaya devam ediyorum: her teslimden sonra referans istemek. Diş kliniğinin sitesini teslim ettiğimde ilk yapacağım şey bu olacak.

#Fuarda 2 gün

Bu hafta FDI’daydım, yani Furniture Design Istanbul mobilya fuarında.

Neden gittim? 3 sebep: sektörü kendi gözümle görmek, ENTA ile görüşmek ve yeni bağlantılar kurmak. Fuarın düzenlediği tasarım yarışmasına da katıldım ve kazanamadım. Bunu da yazıyorum, çünkü bu kitapta sadece kazandıklarımı yazarsam kitabın değeri kalmaz.

Sonuç: 2 ciddi bağlantı. İkisiyle de kartlaştık ve görüşmeye söz verdik. İkisine de satabileceğim şey aynı paket: web sitesi, yazılım, SEO, içerik ve gerektiğinde endüstriyel ürün tasarımı.

Sonraki adımım klasik bir teklif e-postası değil. Her birine kısa bir Loom videosu çekeceğim; yani ekranımı ve yüzümü aynı anda kaydeden, 2-3 dakikalık, sadece o firmaya özel bir video. Sitelerine bakıp “şurada şu eksik, şöyle çözerim” diyeceğim.

Neden video? Çünkü soğuk e-postanın sorunu karşı tarafın seni tanımaması. Video bu mesafeyi kapatıyor; insan yüz görüyor, ses duyuyor ve 14 e-postadan biri olmaktan çıkıyor. Fuarda tanışmış olmak da o mesajı zaten soğuk olmaktan çıkarıyor. Yani bu, referansın bir adım uzağındaki kanal: tanışıklık.

Sonucunu 7. bölümde yazacağım, çünkü orada dağıtım kanallarını tek tek konuşacağız ve yüz yüze ağ kurmak o kanallardan biri.

Bu bölüm de planladığımdan 1 hafta geç çıkıyor. Sebebi dürüstçe şu: müşteri işleri ve fuar. Telafisi olarak içine kopyalayıp kullanabileceğin 6 şablon koydum.

Şimdi bu bölümün asıl konusuna geçelim, çünkü yukarıdaki her şey tek bir yere çıkıyor: kapasite.

Bu bölümü yazmaya otururken bir şey yaptım. 2 yıldır her ay tekrarladığım bir işi, ilk kez baştan sona bir kağıda döktüm. e4 ve d5’e yaptığım SEO ve içerik işini.

1 saat sürdü. Ve o 1 saatte 3 şey gördüm.

Birincisi, işin 12 adımı varmış. Ben kafamda 4-5 adım olduğunu sanıyordum. İkincisi, o 12 adımın 7’si makineye devredilebiliyor; bugün, elimdeki araçlarla. Üçüncüsü ve en canımı yakanı, müşterinin bana ödediği asıl değeri tek bir adım üretiyor. Diğer 11 adım, o adımın etrafındaki hamallık.

Bu 3 bilgi 2 yıldır burnumun dibindeydi. Onları görmek için yaptığım tek şey, bildiğimi sandığım işi yazmaktı.

Şimdi şunu düşün: 2 yıl boyunca, 1 saatlik bir işi yapmadığım için kapasitemi büyütemedim. Bu tembellik değil. Bu, “zaten biliyorum” yanılgısı. Kafanda tuttuğun her süreç sana basit görünür; kağıda dökünce hem karmaşıklığını hem israfını görürsün.

Bu bölümün derdi bu. 4. bölümde fiyatını düzelttin, şimdi işin kendisini değiştireceğiz. Hedefimiz, bugün senin zamanını yiyen işi yarın senin zamanını yemeyecek hale getirmek.

Baştan uyarayım: bu, kitabın en zor bölümü. Çünkü diğer bölümlerde senden bir şey eklemeni istedim. Burada bir şey bırakmanı isteyeceğim.

#5.1 Ürünleştirmek Ne Demek?

Önce kafadaki yanlış anlamayı temizleyelim, çünkü bu kelime çok kullanılıyor ve çoğu zaman yanlış kullanılıyor.

Hizmetine sabit fiyat koymak ürünleştirmek değildir. Hizmetine “paket” demek, güzel bir sayfa yapıp oraya koymak, hatta yazılım yazmak da değildir. Bunların hepsi ürünleştirmenin görüntüsüdür, kendisi değil.

Ajansların ürünleşme denemelerinin çoğu tam burada ölüyor. Var olan hizmetleri sabit fiyatlı paketlere sarıyorlar ama altındaki işleyişi hiç değiştirmiyorlar. Sonuç aynı iş, aynı saatler, sadece yeni bir isim. Hatta durumları eskisinden kötü oluyor, çünkü fiyatı sabitleyip maliyeti değişken bıraktıkları için riski tamamen üstlenmiş oluyorlar.

Gerçek tanım şu: ürünleştirmek, bir işi her seferinde aynı şekilde ve giderek daha az senin zamanınla yapılabilir hale getirmektir.

Buradaki anahtar “giderek daha az” kısmı. Ürünleştirme bir durum değil, bir yön. Bugün ürünleşmiş bir işin yarın tekrar dağılabilir, bugün kaotik bir iş 3 ayda toparlanabilir.

Bir işin hangi yönde gittiğini anlamak için tek bir soru yeter:

“10. müşteri, 1. müşteriden daha az zamanımı alıyor mu?”

Cevap “evet, çok daha az” ise ürünleşmişsin. “Biraz daha az” ise yoldasın. “Aynı” ise hâlâ hizmet satıyorsun. “Daha çok” ise başın dertte demektir ve büyüdükçe batarsın.

Bu soruyu kendi işlerime sorduğumda çıkan tablo şöyle:

İlk satır bu bölümün konusu. İkinci satır ise bir kabullenişin konusu: endüstriyel tasarım benim en çok gurur duyduğum, ödüllerimi kazandığım alan ve ürünleşmeyecek.

Bunu kabul etmek uzun sürdü. Ama kabul etmek bırakmak demek değil: c3 ile ürün konseptleri üretmeye devam ediyoruz ve iş iyi gidiyor. Sadece artık onu ölçeklenecek bir iş gibi görmüyorum. Bazı işler ürün olmaz, iyi hizmet olarak kalır ve fiyatıyla büyür.

#5.2 Dört Aşama

Her iş 4 aşamadan geçer ve hangi aşamada olduğunu bilmek, ne yapman gerektiğini doğrudan söyler.

1. aşama kaos. Her müşteri farklı, her iş sıfırdan başlıyor, nasıl yaptığını yazılı bir yerde tutmuyorsun, hepsi kafanda. Bu aşamada olduğunu şuradan anlarsın: biri “bu işi nasıl yapıyorsun?” diye sorduğunda “duruma göre değişir” diyorsun.

Kaos kötü bir şey değil. Başlangıçta herkes buradadır ve burada olmak gerekir, çünkü henüz neyin tekrar ettiğini bilmiyorsun. Burada yapman gereken tek şey kaydetmek: yaptığın her işi, her adımı, ne kadar sürdüğünü not almak. 3 ay yeter.

2. aşama tekrar. Aynı işi birkaç kez yaptın ve bir kalıp fark etmeye başladın. Bu aşamanın belirtisi sıkılmandır; “yine aynı şey” diye düşünmeye başlarsın.

2. bölümde söylemiştim: sıkılman, tekrarın kanıtıdır. Burada sıkıntı bir problem değil, bir sinyal. Ve yapman gereken şey kalıbı yazıya dökmek.

3. aşama standart. İş artık yazılı bir sürece bağlı. Her seferinde aynı adımlar, kapsam belli, fiyat belli, süre belli. Yeni bir müşteri geldiğinde ne yapacağını düşünmüyorsun, listeye bakıyorsun. Burada yapman gereken, adımları ikiye ayırmak: makinenin yapabilecekleri ve insanın yapması gerekenler. Sonra makine kısmını devretmek.

4. aşama ürün. Süreç büyük ölçüde sensiz dönüyor. Ya bir yazılım yapıyor, ya başka biri yapıyor, ya da müşteri kendisi yapıyor. Bu aşamanın en net belirtisi şu: 2 hafta tatile çıkabiliyorsun ve gelir devam ediyor. Burada iş artık üretim işi değil, satış işidir.

Kendi işlerimi bu tabloya oturttuğumda ortaya çıkan manzara şu:

Son 2 satırı ilk yazdığımda ikisini de 4. aşamaya, yani ürün hanesine koymuştum. Sonra kendi tanımıma geri dönüp dürüst baktım.

Piyon Davet için 5 satış hedefi koymuştum. O hedefe ulaşmak için önce ürünün kendisinde en az 8 saatlik tasarım ve yazılım işi var: arayüzde ciddi kullanım sorunları ve altyapıda kapatılması gereken açıklar. Yani satılabilir ama şu an gönül rahatlığıyla satamam. Bu 4. aşama değil, 3. aşamanın ortası.

Piyon Akademi’de ise müfredatı çıkardım ve sonrasında duruyor. Videoların tek tek çekilmesi, kurgulanması, bir sisteme bağlanması gerekiyor. Bunlar “biraz düzenleme” değil, işin kendisi. Yani Akademi ürün değil, henüz yazılı sürecini bile kurmadığım bir tekrar işi.

Bu düzeltmeyi yapmak canımı sıktı ama kitabın kuralı bu: kendi tablomu kendi kriterlerimle doldururum.

Ve şunu da gösteriyor: ürüne en yakın 2 işimin ikisinin de neredeyse hiç müşterisi yok. Davet’in tek satışı var, Akademi’nin hiç öğrencisi yok.

Yani ben sistem kurmakta iyiyim, sistem doldurmakta kötüyüm. Bu, kitap boyunca tekrar eden temanın başka bir yüzü ve şu dersi veriyor: ürünleştirme, satışın yerine geçmez; ürünleştirme, satışın çarpanıdır. Satışın sıfırsa, ürünleştirme sıfırı çarpar ve yine sıfır eder.

3. ve 4. bölümün bu bölümden önce gelmesinin sebebi bu.

#5.3 İşi Yazıya Dökmek

SOP diye bir şey var, “standart operasyon prosedürü”. Kurumsal bir terim ama anlamı çok basit: sen olmasan, bu işi başkasının yapabilmesi için okuması gereken belge.

Çoğu insan “zaten biliyorum, niye yazayım?” diye düşünüyor. Ben de 2 yıl böyle düşündüm. Yazmanın 4 faydası var ve 4’ü de yazana kadar görünmüyor.

Birincisi, yazınca gereksiz adımları görürsün. Kafanda 4 adım sanırsın, yazınca 11 çıkar ve o 11’in 3’ü gereksizdir. İkincisi, otomatikleştirmek için önce görmek gerekir; yazılı olmayan bir süreci otomatikleştiremezsin çünkü neyi otomatikleştireceğini bilemezsin. Üçüncüsü, devretmek için şarttır: birine iş vereceksen anlatmak yerine belge verirsin, çünkü anlatmak her seferinde tekrar eder, belge bir kere yazılır. Dördüncüsü, kalite sabitlenir; iyi olduğun gün ile yorgun olduğun gün arasındaki fark kapanır.

Formatı karmaşıklaştırma, şu kadarı yeter:

İŞİN ADI: ______________
NE ZAMAN YAPILIR: ______________
NE KADAR SÜRER: ______________
GEREKENLER: ______________

ADIMLAR:
1. [Fiil ile başla] ______________   (süre: __ dk)  [otomatik / insan]
2. ______________                    (süre: __ dk)  [otomatik / insan]

BİTTİ SAYILIR: ______________
SIK YAPILAN HATA: ______________

3 detay kritik. Her adımın süresi yazılı olmalı, çünkü ölçmediğin şeyi iyileştiremezsin. Her adım “otomatik” ya da “insan” diye işaretli olmalı, çünkü otomasyon planın oradan çıkacak. Ve bir “bitti sayılır” satırı olmalı, çünkü işin nerede bittiğini yazmazsan iş hiç bitmez.

#Benim SEO sürecim

İşte 2 yıldır yaptığım ama ilk kez yazdığım süreç:

İŞİN ADI: Aylık SEO ve İçerik Paketi
NE ZAMAN: Her ayın ilk haftası
NE KADAR SÜRER: 12-16 saat
GEREKENLER: Search Console erişimi, site yönetici girişi, yapay zeka aracı

 1. Search Console verisini indir                    (10 dk)  [otomatik olabilir]
 2. Geçen ayın performansını yapay zekayla analiz et (30 dk)  [otomatik olabilir]
 3. Eksik ve zayıf konu listesi çıkar                (30 dk)  [yarı otomatik]
 4. 4 yazı konusu seç ve başlık yaz                  (30 dk)  [insan, karar]
 5. Her yazı için taslak üret                        (60 dk)  [otomatik]
 6. Taslakları sektör bilgisiyle düzelt              (4 saat) [insan, ASIL DEĞER]
 7. Görselleri yapay zekayla üret                    (60 dk)  [otomatik]
 8. Görselleri seç ve düzenle                        (60 dk)  [yarı otomatik]
 9. Siteye yükle, meta bilgileri gir                 (90 dk)  [otomatik olabilir]
10. İç linkleri kur                                  (30 dk)  [otomatik olabilir]
11. Aylık raporu hazırla                             (60 dk)  [otomatik olabilir]
12. Raporu gönder, kısa bir e-posta yaz              (15 dk)  [yarı otomatik]

BİTTİ SAYILIR: 4 yazı yayında, rapor müşteride, e-posta gönderildi.
SIK YAPILAN HATA: 6. adımı atlayıp yapay zekanın metnini olduğu gibi yayınlamak.

Bu tabloyu yazınca gördüğüm şeyler şunlardı. 12 adımın 7’si otomatikleşebiliyor ve bunu daha önce hiç fark etmemiştim. Otomatikleşebilir adımların toplamı yaklaşık 5,5 saat, yani işin neredeyse yarısı.

Asıl değeri üreten tek adım 6. adım: yapay zekanın ürettiği taslağı sektör bilgisiyle düzeltmek. Toplam sürenin üçte biri. Yani değerimin çoğunu üreten iş için zamanımın üçte birini, geri kalan hamallık için üçte ikisini harcıyorum.

#Kapasitemin gerçek hesabı

Şimdi bu bölümün başındaki soruya dönelim: hedefim 3 yeni SEO müşterisiydi ve tutturamadım. Kapasite tarafına bakalım.

1. bölümdeki tabloyu hatırla. Müşteri işlerine ayda toplam 52 saat veriyorum ve bu 52 saatin dağılımı şöyle: e4’e 12 saat, d5’e 16 saat, c3’e 24 saat.

Buradaki kritik nokta şu: c3’ün 24 saati SEO’ya kaydırılamaz. c3 endüstriyel tasarım işi, bana ayda 15.000 lira getiriyor ve bırakmayı düşünmüyorum. Yani SEO tarafında oynayabileceğim alan 52 saat değil, 28 saat.

Bugün:  28 saat ÷ 14 saat/müşteri  = 2 müşteri
Sonra:  28 saat ÷ 8,5 saat/müşteri = 3 müşteri

Otomatikleşebilir adımları devredersem müşteri başı sürem 14 saatten 8,5 saate iner ve aynı 28 saate 3. müşteri sığar. 4. bölümdeki 12.000 liralık paket fiyatıyla bu, ayda 24.000 liradan 36.000 liraya çıkmak demek. Tam olarak 3. bölümde koyduğum hedefin karşılığı.

Bu rakam ilk yazdığımdan daha küçük. İlk hesabımda 52 saatin tamamını SEO’ya vermiş ve 6 müşteri, yani 72.000 lira bulmuştum. Ama o hesap sessizce c3’ü bıraktığımı varsayıyordu ve vazgeçilen 15.000 lirayı söylemiyordu. Kendi kitabımda kendime yaptığım bir makyajdı, sildim.

Gerçek tablo şu: c3’ü bırakmadan, otomasyonla, kendi ellerimle gidebileceğim yer 3 SEO müşterisi. Dördüncüsü için tek yol var ve o da 5.9’un konusu: devretmek.

Bunu görmek bu bölümü yazmamın en somut faydası oldu. Çünkü “neden 3 müşteri hedefini tutturamadım” sorusunun cevabı sadece “yeterince görüşme yapmadım” değilmiş. Görüşmeleri yapsaydım ve 3’ünü birden bağlasaydım, üçüncüyü yetiştirmekte zorlanacaktım.

Hedef koyarken kapasiteni de hesapla. Yoksa sattığın anda batarsın.

#5.4 Yapay Zekayı Üretim Hattına Oturtmak

1. bölümde bir şey fark etmiştik: e4 işinde saat başı 1.250 TL kazanıyorum, c3’te 625 TL. 2 katı fark ve sebebi belli: e4 işinde yapay zekayı sürece oturtmuşum.

Bu bölümde onu nasıl yaptığımı ve nasıl daha ileri götürebileceğimi anlatayım, çünkü bu bugün elimizdeki en büyük kaldıraç.

Çoğu insan yapay zekayı yardımcı olarak kullanıyor. Bir şeye takılınca soruyor, cevabı alıyor, devam ediyor. Bu, verimliliği belki %10 ile %15 artırır ve bir yerden sonra durur.

Doğru kullanım, yapay zekayı üretim hattının bir istasyonu yapmaktır. Yani belirli bir adım, her seferinde, aynı şekilde ona verilir. Fark şurada: yardımcı olarak kullandığında her seferinde farklı soru sorarsın, sonuç her seferinde farklı çıkar, ölçemezsin ve devredemezsin. Üretim hattı olarak kullandığında komut sabittir, sonuç standarttır, ölçebilirsin ve en önemlisi devredebilirsin.

Son madde kritik. Yapay zekayı standart bir komutla kullanıyorsan, o adımı bir başkasına verebilirsin. Çünkü artık o adım “Atahan’ın kafası” değil, “şu metni şuraya yapıştır"dır.

Kurulumu 3 adımda yaparsın. Önce komutları dosyalarsın; her tekrar eden adım için bir komut metni yazıp kaydedersin, her seferinde yeniden yazmazsın. Benim SEO sürecimde 4 komut var: analiz, konu üretme, taslak yazma, görsel. Hepsi tek bir dosyada duruyor.

Sonra komuta bağlam eklersin. Genel komut genel sonuç verir. Komutun içine müşterinin sektörünü ve tonunu, daha önce yazılmış 2 örnek metni, yapılmaması gerekenler listesini ve çıktının formatını koyarsın. Bu 4 şey çıktının kalitesini kat kat artırır ve bir kere yazılır.

#Komut şablonu

Kopyala, kendi işine göre doldur ve bir dosyaya kaydet:

ROL
Sen [sektör] alanında yazan bir [meslek]sin.
Okuyucun: [kim, ne arıyor, ne biliyor].

GÖREV
[Tek bir iş. "Şunu yaz" ya da "şunu analiz et".]

BAĞLAM
Müşteri: [ne yapıyor, kime satıyor]
Ton: [örnek: sade, abartısız, teknik terim az]
Örnek 1: [daha önce yazılmış iyi bir metinden 5-10 satır]
Örnek 2: [bir tane daha]

YAPMA
- [sektörde yanlış olan şey]
- [klişe cümleler]
- [uydurulmuş rakam ya da kaynak]

ÇIKTI FORMATI
[Başlık, kaç kelime, kaç alt başlık, sonunda ne olacak]

En çok atlanan kısım “YAPMA” bölümü ve en çok işe yarayan kısım o. Model neyi yapmaması gerektiğini bilmiyorsa, sektörde herkesin yazdığı ortalama metni yazar.

#İnsan adımını koru

Üçüncü ve en önemli kural şu:

Yapay zekaya taslağı yaptır, kararı asla verdirme.

Benim sürecimdeki 6. adım, yani taslağı sektör bilgisiyle düzeltmek, asla otomatikleşmemeli. Çünkü müşterinin bana ödediği şey tam olarak o adım.

3. bölümdeki klinik görüşmesini hatırla. Adam ne demişti? “Bir ajansla anlaştık, yazı yazdılar ama bizim sektörü bilmiyorlardı. Hasta ne arar bilmiyorlar.”

O ajansın hatası ne? Muhtemelen benimle aynı araçları kullandılar ama 6. adımı atladılar. Yapay zeka, sektör bilgisi olmayanın işini kötü yapar; sektör bilgisi olanın işini hızlandırır. Farkın tamamı burada ve bu, senin savunma hattın.

Neyin otomatikleşip neyin otomatikleşmediğini şöyle ayırabilirsin:

Sağ sütun senin işin, sol sütun makinenin işi. Ve sağ sütun küçüldükçe fiyatın düşer, o yüzden sağ sütunu güçlendirip sol sütunu devretmelisin.

Bir uyarı da borçluyum. 3. bölümdeki başarısızlık vakalarından birini hatırla: bir kurucu, yapay zekanın “doğruladığı” 4 fikir üzerine 4 ayrı uygulama yaptı ve 4’ü de battı. Kendi ifadesiyle, “sinyaller sahteydi.”

Yapay zeka sana pazar doğrulaması yapamaz, insanla konuşmanın yerine geçemez. Yapabildiği tek şey, doğrulanmış bir işi daha hızlı yapmak. Sıra önemli: önce doğrula, sonra fiyatla, sonra hızlandır.

#5.5 Ürünleştirilebilirlik Testi

Elindeki her iş ürünleşmez ve hangisinin ürünleşeceğini önceden bilmek, boşa harcanan aylardan kurtarır. 6 soru var, her birine 0, 1 ya da 2 puan vereceksin.

Ne kadar tekrar ediyor? Yılda birkaç kez 0, ayda birkaç kez 1, haftada veya daha sık 2 puan.

Her müşteride ne kadar aynı? Her seferinde bambaşkaysa 0, yarısı ortaksa 1, %80’i aynıysa 2 puan.

Adımların kaçı makineye devredilebilir? Neredeyse hiçbiri 0, yarısı 1, çoğu 2 puan.

Sonuç ölçülebilir mi? Zevk meselesiyse 0, kısmense 1, rakamla ölçülüyorsa 2 puan.

Müşteri her ay değer alıyor mu? Tek seferlikse 0, ara sıraysa 1, sürekliyse 2 puan. Bu soruda 2 puan alıyorsan orada bir abonelik modeli var demektir.

Yeterince müşteri adayı var mı? Onlarca ise 0, yüzlerce ise 1, binlerce ise 2 puan.

12 üzerinden 4 ve 6 aldıysan o iş ürünleşmez; hizmet olarak kalsın ve fiyatını yükselt. 5 ile 8 arasıysa kısmen ürünleşir, paketle ama otomasyona ağır yatırım yapma. 9 ve üstüyse bütün enerjini oraya ver.

Kendi işlerimi puanladığımda çıkan tablo:

İkinci satır bu testin en önemli dersini veriyor. Piyon Planner 12 üzerinden 11 alıyor, yani mükemmel ürünleşebilir bir iş. Ve 5 yılda 0 lira kazandırdı.

Nasıl olur? Çünkü bu test ürünleşebilirliği ölçer, talebi değil.

İkisini birlikte kullanman gerekiyor. 2. bölümdeki problem puanıyla bu testi yan yana koyunca 4 kutu çıkıyor:

Problem YÜKSEK + Ürünleşme YÜKSEK → altın
Problem YÜKSEK + Ürünleşme DÜŞÜK  → iyi hizmet, ürün olmaz
Problem DÜŞÜK  + Ürünleşme YÜKSEK → mükemmel bir hiçlik
Problem DÜŞÜK  + Ürünleşme DÜŞÜK  → uzak dur

Üçüncü satır 5 yılımın tarifi. Harika bir şekilde ölçeklenebilen, kimsenin istemediği bir şey yaptım. Ürünleşebilirlik, talebin yerine geçmez: bu bölümün en önemli uyarısı bu.

#5.6 b2: Kitabın Araçlarını Kendi Fikrime Uygulamak

Önce 1 cümlelik bir geri çağırma. 1. bölümden hatırlarsın, g7 için kurduğum yazılımda model şöyle işliyor: kurulum için bir kere ödeme, üstüne her ay işletme bedeli. Bir kere inşa ettim, kurulum parasıyla emeğimi çıkardım, sonra tekrarlayan gelir başladı. O iş müşterinin, benim değil; ama bana şunu gösterdi: bu modeli kurabiliyorum. Teknik engelim yok. Eksik olan tek şey, bunu kendi ürünüm için yapmamış olmam.

Ve tam da bu noktada, bu kitabı yazarken üzerinde düşündüğüm bir fikre geliyoruz.

Aklımda bir proje var. Şu an sadece fikir; ne kodu yazıldı, ne bir müşteriyle konuşuldu, ne bir sayfası var.

3. bölümde kod adını verdiğim proje bu: b2. Yurt dışından tedavi için klinik arayan insanların, klinikleri bulabildiği, araştırabildiği ve karşılaştırabildiği bir platform.

Çıkış noktası şu gözlem: bu proje için ilk başta Türkiye düşünmüştüm. Sonrasında ise neden yurt dışındaki ülkeler için yapmıyorum ki dedim. Ve özellikle; İngiltere, Amerika ve Kanada gibi ülkelerde bu işlemi yapabileceğimi düşünmeye başladım. Platformu oluşturacağım ve sonrasında klinikler ile anlaşarak onların SEO ihtiyaçlarını karşılamış olacağım.

Bu fikri buraya reklam olarak koymuyorum. Kitabın araçlarını canlı bir fikre uygulayıp sana göstermek istiyorum, çünkü şu ana kadar hep geçmişe baktık. Bir kere de geleceğe bakalım.

#Elimdekiler envanteri

1. bölümde 3 sütun çıkarmıştık: ne biliyorum, kimi tanıyorum, ben kimim.

Ne biliyorum? Yazılım yapabiliyorum, web ve SEO biliyorum, içerik üretebiliyorum. Ve 2 yıldır bir sağlık turizmi kliniğine içerik yazdığım için sektörü içeriden biliyorum: hasta ne arıyor, klinik neyi zor buluyor, aracılar ne yapıyor.

Kimi tanıyorum? Burası son aylarda gözle görülür şekilde doldu. d5 var, 3. bölümdeki görüşmeyi yaptığım klinik var, 4. bölümde web sitesini yaptığım diş kliniği var ve şu an konuştuğum cerrah grubu var. Bu liste birkaç ay önce 1 isimdi, bugün 4 isim. Hepsi de referans ya da mevcut ilişki üzerinden geldi.

Ben kimim? Tek başına çalışmayı seven, sistem kurmayı seven, soğuk satış yapamayan ama ilişki üzerinden satabilen biri. Bu bölümün başındaki 14 e-posta ve 0 cevap tablosu tam olarak bunu söylüyor.

Bu 3 sütun bu fikrin üstünde kesişiyor. 5 yıl uğraştığım Piyon Planner’da “kimi tanıyorum” hücresi bomboştu; burada dolu ve dolmaya devam ediyor.

#Problem puanı

Sıklık, şiddet ve ödeme geçmişine bakalım. Ama dikkat, burada 2 taraf var: hasta ve klinik.

Hasta tarafında sıklık düşük, çünkü insan hayatında birkaç kez tedavi için yurt dışına gider. Ama şiddet çok yüksek; yanlış klinik seçimi hem para hem sağlık kaybı demek. Ödeme geçmişi ise düşük; hastalar arama yapmak için para ödemez.

Klinik tarafında tablo tamamen değişiyor. Sıklık sürekli, çünkü hasta bulmak her günün derdi. Şiddet doğrudan gelir kaybı. Ve ödeme geçmişi çok güçlü: 3. bölümdeki klinik sahibi hasta başı 15.000 ile 20.000 lira komisyon ödediğini söylemişti.

Hasta tarafı:  1 + 3 + 0 = 4/9   → zayıf
Klinik tarafı: 3 + 3 + 3 = 9/9   → çok güçlü

Bu 2 rakam bana çok şey söylüyor. Ürünü hastalar kullanacak ama parayı klinikler ödeyecek. Bu klasik bir platform yapısı ve kendine has zorlukları var; 6. bölümde tam olarak bunu konuşacağız.

#Ürünleştirilebilirlik testi

Bu bölümün 6 sorusunu uygulayalım.

Tekrar ediyor mu: evet, sürekli, 2 puan. Her müşteride aynı mı: evet, platform herkese aynı, 2 puan. Otomatikleşir mi: evet, doğası gereği yazılım, 2 puan. Sonuç ölçülebilir mi: evet, klinik kaç hasta talebi aldığını sayar, 2 puan. Sürekli değer var mı: evet, abonelik modeline uygun, 2 puan. Yeterince müşteri var mı: Türkiye’de yüzlerce sağlık turizmi kliniği var, 2 puan.

12 üzerinden 12. Şimdi bunu Piyon Planner’la yan yana koy: Planner da 11 almıştı ama problem puanı düşüktü. b2’de her iki tarafta da yüksek puan var.

#Peki ne yapmam gerekiyor?

Ve işte burada kitabın kendisi bana bağırıyor.

3. bölümün tamamı şunu söylüyordu: satmadan yapma. Bu fikrin puanı ne kadar yüksek olursa olsun, tek bir satır kod yazmadan önce yapmam gereken şey 20 klinikle konuşmak ve 3 tanesinden ön ödeme almak.

Bunun için de 11 Ekim’e kadar süre verdim kendime. Bugüne kadar yaptığım görüşme sayısı: 0.

Şunu da itiraf edeyim: içimden gelen ilk dürtü, oturup arayüzü tasarlamak. Figma’yı açmak, bir logo yapmak, güzel bir sayfa kurmak. Çünkü o eğlenceli.

14 yıldır yaptığım hata tam olarak bu. Ve şimdi, kitabın 5. bölümünde, aynı dürtüyü yine hissediyorum.

Bir avantajım var ama: artık elimde 4 isimlik bir klinik ağı var. 20 görüşmenin ilk 4’ü soğuk değil. Referansın gerçek gücü burada görünüyor; bir fikri doğrulamaya başlarken bile sıfırdan başlamıyorsun.

#5.7 Kendini Yeme Meselesi

Ürünleştirmenin bir yan etkisi var ve konuşulması gerekiyor: iyi ürünleştirirsen, kendi hizmet gelirinin bir kısmını kendi elinle kesersin.

Örnek vereyim. Müşterilerimin ortak derdi, sitelerini kendilerinin güncelleyememesi. Her küçük değişiklik için bana yazıyorlar, ben yapıyorum, para alıyorum. Bu problemi çözen bir araç yaparsam o gelirimi kesmiş olurum.

Peki neden yapmalısın? Çünkü sen yapmazsan başkası yapar. Senin gelirini koruyan boşluk, bir başkasının fırsatıdır ve o kişi seni beklemez.

Soul+Wolf adında 15 yıllık bir Avustralyalı ajans var ve bu bölümün en iyi örneği onlar. Gelirlerinin %80’inin ürüne geçmesini hedefliyorlar. Bunu yapma sebepleri iflas değil, sektörel gidişatı görmeleri: teklif hazırlama maliyetlerinin marjı eritmesi, yapay zekanın uygulama işinin değerini düşürmesi ve global rekabetin fiyatları baskılaması.

İkinci maddeye dikkat. Yapay zeka, “uygulama” işinin değerini düşürüyor. Yani bugün sattığın hizmetin fiyatı, sen hiçbir şey yapmasan bile düşecek. Kendini yemezsen zaman seni yer.

Ama bu geçişi en az hasarla yapmanın 3 kuralı var. Birincisi, ürünü hizmetinin altına konumlandır, üstüne değil; hizmetin ayda 12.000 TL ise ürünün 2.000 TL olsun, böylece ürün senin hizmetini alamayan müşteriyi yakalar, hizmet müşterini çalmaz. İkincisi, yeni müşteriye ürünü, eski müşteriye hizmeti sat; mevcut müşterilerine dokunma, onlar hem senin nakit akışın hem de referans kaynağın. Üçüncüsü ve en önemlisi, hedefin “hizmeti bırakmak” olmasın, oranı değiştirmek olsun.

Bugün %100 hizmettesin. 1 yıl sonra %80 hizmet ve %20 ürün. 3 yıl sonra yarı yarıya. 5 yıl sonra tersine dönmüş olsun. 1. bölümde koyduğumuz “sistem geliri oranı” metriği tam olarak bunun ölçüsüydü.

#5.8 Ürünleşme Neden Başarısız Olur

Bu geçişi deneyenlerin çoğu başaramıyor ve nedenleri belli. 6’sını sayacağım, çünkü hepsini ben de yaşadım ya da yaşıyorum.

Birincisi ve en yaygını, büyük iş gelince sistemi bırakmak. Kalıp şu: paketlenmiş teklifini çıkarırsın, müşteri bulursun, işi teslim edersin, sonra daha iyi ödeyen büyük bir özel proje çıkar ve sistemi bırakırsın. Bir kere yaparsan sorun yok, sürekli yaparsan hiç ilerleyemezsin. Ve sürekli yaparsın, çünkü büyük iş her zaman daha çekicidir.

Soul+Wolf’un anlattığı en zor ders buydu: ürünü “boş zamanda” yapma denemeleri hep başarısız olmuş, çünkü müşteri işi her zaman öncelik almış. Çözümleri bir geliştiriciyi tam zamanlı ürüne ayırmak olmuş. Sen tek kişiysen, senin “tam zamanlı"n haftanın 1 günüdür ve o gün kimseye satılmaz.

Piyon Davet’in durumu tam olarak bu maddenin canlı örneği. Ürünü satılabilir hale getirmek için 8 saatlik bir işim var; 8 saat, yani 1 iş günü. 3. bölümde 5 satış hedefi koydum ve aradan geçen sürede o 8 saati bir kere bile açmadım, çünkü her hafta müşteri işi öne geçti.

İkincisi, yanlış işi ürünleştirmek. 2. bölümde anlattım ama tekrar edeyim: gurur duyduğun işi değil, sıkıldığın işi ürünleştir. Ben endüstriyel tasarımı ürünleştirmeye kalksaydım batardım, çünkü her proje farklı ve ben o işi seviyorum. İkisi de ürünleşmenin düşmanı.

Üçüncüsü, sadece paketleyip işleyişi değiştirmemek. Hizmetine sabit fiyat koydun, “paket” dedin, ama arkada hâlâ her müşteri için sıfırdan çalışıyorsun. Bu durumda ürünleşmedin, sadece riski üstlendin: fiyatı sabitledin ama maliyetin değişken kaldı ve bu seni eskisinden kötü duruma sokar. Fiyatı sabitlemeden önce süreci sabitle.

Dördüncüsü, nakit disiplininin olmaması. Ürün 6 ile 24 ay arasında sıfır getirir. O dönemde hizmet gelirin devam etmeli ve sen paniklememelisin. 8. bölümde kuracağımız kasa sistemi bunun içindir ve bir kuralı şimdiden söyleyeyim: ürün yatırımını proje gelirlerinden finanse et, tekrarlayan gelirinden değil.

Beşincisi, kültür değişimini yapmamak. Hizmet zihniyeti “evet” demektir; müşteri ne isterse yaparsın, işin budur. Ürün zihniyeti “hayır” demektir; her isteği eklersen ürün dağılır. Bu geçiş zordur çünkü yıllarca “evet demek” senin mesleğindi. Çözüm reddetmek değil, fiyatlamak: ürünün için yazılı bir kapsam belirle ve dışındaki her isteği ayrı fiyatla.

Altıncısı, doymuş pazara girmek. Bunu Piyon Planner’la 5 yıl yaşadım. Panzehiri dar ve yeni alan seçmek.

Bu 6 sebebi kendi durumuma uygulayınca 3’ünde risk görüyorum: büyük iş gelince bırakmak, kültür değişimi ve süreci gerçekten değiştirmek. Üçü de davranışsal. Yani teknik bir engelim yok, engelim alışkanlıklarım. Bu iyi haber, çünkü alışkanlık değiştirilebilir, pazar değiştirilemez.

#5.9 Devretme

Otomatikleştiremediğin ama senin yapmana gerek olmayan işler var ve onları insana devredersin. Çoğu insan burada takılır ve hep aynı cümleyi kurar: “Ben yaparsam daha iyi olur.”

Doğru. Ve alakasız.

Çünkü mesele şu: bir işi senin kadar iyi yapabilecek birini aramıyorsun, %80’i kadar iyi yapabilecek birini arıyorsun.

Sen:      %100 kalite × 1 kişi = 100 birim iş
Başkası:   %80 kalite × 3 kişi = 240 birim iş

Müşteri çoğu zaman %80 ile %100 arasındaki farkı fark etmez; fark ettiği şey işin zamanında teslim edilip edilmediğidir.

Devretmeye en kolaydan başlarsın. Önce fiziksel ve rutin işler, sonra tekrar eden üretim, sonra standart iletişim, sonra uzmanlık gerektiren üretim, en son müşteri ilişkisi. İnsanlar genelde 4.‘den başlıyor ve hayal kırıklığına uğruyor.

Müşteri ilişkisini en sona bırakmanın bir sebebi daha var: referansların oradan geliyor. Müşterinle arandaki sıcaklık, senin en ucuz satış kanalın. Onu devredersen kanalı da devretmiş olursun.

Devretmenin ön koşulu yazılı süreçtir. Süreç yoksa devredemezsin; sadece işi anlatırsın, o yanlış yapar, sen düzeltirsin ve “ben yapsam daha hızlıydı” dersin. Bu döngü senin hatan değil, hazırlıksızlığın.

#İlk devretme pratikte nasıl olur?

3 şart aranır. Süreç yazılı olmalı. İş düzenli olmalı, yani ayda en az 3-4 kez tekrar etmeli; ayda 1 kez olan işi devretmek maliyetlidir. Ve marj olmalı; devredeceğin işin ücretinden sonra sana en az %40 kalmalı. Üçü de yoksa bekle, çünkü erken devretme geç devretmeden pahalıdır.

Kimi bulacağına gelince, Türkiye’de en kolay yol öğrenciler. Endüstriyel tasarım, grafik tasarım, yazılım okuyan öğrenciler iş arıyor ve iyi bir süreç belgesiyle hızlı öğreniyorlar. İkinci yol, aynı işi yapan ama az işi olan serbest çalışanlar.

Tam zamanlı işe alma. Şu sırayı izle: önce tek bir görevi tek seferlik ver, sonra aynı görevi düzenli hale getir, sonra bir görev grubu ver, en son bir sürecin sahipliğini ver. Her adımda dur ve değerlendir; tökezliyorsa geri dön ve süreç belgesini düzelt.

#İlan ve deneme görevi

Bu 2 metni hazır tut, çünkü doğru kişiyi bulmak ilanı yazmaktan değil, denemeyi doğru kurmaktan geçiyor.

İlan:

“[Uzaktan] · Freelance ücret

İş ne: [tek cümle, somut. Örnek: hazır yazıları siteye yükleyip görsel ve meta bilgilerini girmek] Ne kadar sürer: her ay yaklaşık [X] saat Ücret: iş başına [X] TL Aranan: [tek bir beceri]. Deneyim şart değil, adımları yazılı olarak veriyorum.

İlgileniyorsan 3 cümlelik bir mesaj at, bir deneme görevi göndereyim.”

Deneme görevinin 3 kuralı: görev gerçek olmalı ama küçük olmalı, 1 saati geçmesin. Ücretini ödemelisin; bedava deneme isteme, 4. bölümde bunun tam tersini savunduk. Ve süreç belgesini önceden vermelisin.

Çünkü asıl ölçtüğün şey kişinin yeteneği değil, yazılı bir süreci takip edip edemediği.

Kârlı olup olmadığını hesaplamak kolay. Benim SEO sürecimden örnek vereyim: 9. ve 10. adımlar toplam 2 saat sürüyor, saatim 750 lira, yani bu iş bana 1.500 lira değerinde. Bir öğrenciye 500 liraya yaptırırsam müşteri başına ayda 1.000 lira ve 2 saat kazanırım. 3 müşteride ayda 3.000 lira ve 6 saat.

Ve asıl mesele o 6 saat. Devretmenin gerçek getirisi para değil, iade edilen zamandır. Ama bir uyarı: kurtardığın zamanı nereye koyduğun, devretmenin değerini belirler.

Kendi örneğim üzerinden söyleyeyim. c3 işinde bir iş ortağımla çalışıyorum; gelen paranın yarısını ona veriyorum ve karşılığında işin yarısını yapmıyorum. Saat başı kazancım aynı kalıyor ama ayda 24 saat kazanıyorum. Peki o 24 saati şu an nereye koyuyorum? Piyon Planner’a. Yani zamanı kurtardım ama doğru yere yatırmadım.

Devretmek yetmiyor. Kurtardığın zamanı bir sonraki gelir kaynağına koymazsan, sadece daha rahat bir kısır döngü kurmuş olursun.

#5.10 Bunu Yapmış İnsanlar

Şimdi bu işi gerçekten yapmış insanlara bakalım. Buraya küçük olanları seçtim; çoğu 1 ile 15 kişilik ekipler, hiçbiri milyarder değil, hepsi bizim ölçeğimizde insanlar. Ve önemli bir ortak noktaları var: hiçbiri yeni bir şey icat etmedi, hepsi zaten var olan bir hizmeti paketledi.

Bu tablodan birkaç şey öğreniyorum.

Öncelikle tek kişi de yapabiliyor. Hilvy 1 kişi ve yılda 74.000 dolar, DesignJoy 1 kişi ve 7 haneli. Ekip şart değil, sistem şart.

İkincisi, paketlenen işler sıkıcı işler. Podcast kurgusu, backlink, sosyal medya gönderisi, web sitesi barındırma; hiçbiri heyecan verici değil. 2. bölümdeki kural burada kanıtlanıyor.

Üçüncüsü, fiyat aralığı devasa. 180Sites ayda 180 dolar alıyor, DesignJoy 4.995 dolar. 27 kat fark ve ikisi de çalışıyor. Aralarındaki fark strateji: 180Sites hacimle kazanıyor, 500 müşterisi var; DesignJoy fiyatla kazanıyor, az müşterisi var. Sen hangisini seçersin? Tek kişilik bir operasyonda 500 müşteri yönetemezsin, o yüzden az müşteri ve yüksek fiyat. 4. bölümdeki tabloyu hatırla: 30 müşteri seni öldürür, 4 müşteri seni yaşatır.

Dördüncüsü, taahhüt süresi bir araç olarak kullanılıyor. 180Sites 24 aylık taahhütle 180 dolar alıyor, sonrasında 150 dolara düşürüyor. Yani sadakati ödüllendiriyor ve müşteri kaybını azaltıyor.

Beşincisi, ajanslara satmak ayrı bir kategori. MixBloom ve SeoBrothers son müşteriye değil ajanslara satıyor; ajans müşteriyi buluyor, onlar işi yapıyor. Bu model az konuşulur ama güçlüdür, çünkü bir ajans sana onlarca son müşteri getirir ve satış maliyetin düşer. Benim SEO paketim için bu gerçek bir seçenek: kliniklere tek tek satmak yerine sağlık turizmi ajanslarına beyaz etiket satmak.

Buna bir de şunu ekleyeyim, çünkü bu bölümün başındaki tablo bunu söylüyor: paketlenmiş hizmeti çoğaltmanın en ucuz kanalı reklam değil, memnun müşteri. Paketin varsa anlatması da kolaylaşır. “Ne iş yapıyorsun?” sorusuna “tasarım işleri” demek yerine “kliniklere aylık SEO ve içerik paketi veriyorum” dersen, karşındaki kişi seni birine önerebilir. Paketlemek, referansın dilini de düzeltir.

Bir de bu tablonun seni yanıltmaması gereken bir tarafı var. İşin başında rakamlar böyle değil. Araştırmalar, erken aşamada aylık tekrarlayan gelirin tipik olarak 5.000 ile 25.000 dolar bandında olduğunu ve çoğu kurucunun bu bantta 6 ile 18 ay kaldığını gösteriyor. Yani “paketle ve zengin ol” diye bir şey yok. Paketle, 1 yıl kadar o bantta kal, sonra büyü. Bunu baştan bilmezsen 4. ayda “olmuyor” deyip bırakırsın.

#5.11 Kimsenin Konuşmadığı Taraf: Müşteri Kaybı

Paketlenmiş hizmet ve abonelik modellerinin bir sorunu var ve bu işi anlatan yazıların çoğu bundan hiç bahsetmiyor: müşteriler gidiyor.

Matematiği acımasız. Aylık %8 müşteri kaybında, 100 müşterili bir iş 9 ayda müşterilerinin yarısını kaybeder. Her ay 8 kişi gidiyor, kulağa az geliyor, 9 ayda yarısı gitmiş oluyor. Yani sen yeni müşteri bulmak için koşarken arkadan sızıyor.

Küçük işletmelere satan ajanslarda kabul edilen bantlar şöyle: aylık kayıp %3’ün altındaysa sınıfının en iyisisin, %3 ile %7 arası normal, %7’nin üstü delik kova demek. Son durumda ne kadar satarsan sat büyüyemezsin, çünkü doldurduğun kadar boşalır.

Kaybın nerede olduğu da belli: ilk 90 gün. Ve sebebi de belli: ilk 30 gün net bir kazanç göstermediyse müşteri gidiyor.

Bir sebep daha: giden müşteri sadece gelirini götürmez, referans kanalını da kapatır. Memnun kalmadan ayrılan bir müşteri kimseyi sana yönlendirmez. Yani kayıp oranı, gelecek 6 ayın yeni müşterilerini de belirliyor.

#İlk 30 gün planı

Bunu ürünleştirirken planla; paketinin ilk ayı sonraki aylardan farklı olsun ve kurulum ayı hızlı kazanç ayı olsun. Kendi SEO paketim için doldurduğum hali şöyle, sen kendi işine uyarla:

1. GÜN    Karşılama mesajı, brief formu, erişim listesi
          Cümle: "Bu ay ne olacağını gün gün yazdım."
3. GÜN    Hızlı kazanç: gözle görülür 1 düzeltme
          (teknik hata, bozuk sayfa, eksik bilgi)
7. GÜN    İlk çıktı yayında ve kısa bir mesaj
15. GÜN   Ara rapor: ne yapıldı, ne değişti, sırada ne var
30. GÜN   Ay sonu raporu ve 2. ayın planı

Kritik nokta 3. gün. SEO işinde gerçek sonuç 6 ayda gelir ama müşteri 6 ay beklemez; ilk haftada bir şeyin düzeldiğini görmesi gerekir.

Kaybın diğer 2 panzehiri de şunlar. Birincisi minimum süre koymak: 4. bölümdeki fiyat listemde “minimum 3 ay” yazmıştım ve sebebi bu. 3 ay hem sonuç göstermeye yeter hem de ilk 90 gün riskini kapatır. 180Sites’ın 24 aylık taahhüdü aynı mantığın uç örneği.

İkincisi düzenli görünürlük. Müşteri seni unutursa iptal eder. Aylık rapor, bir mesaj, bir arama; küçük ama düzenli temas kaybı ciddi biçimde azaltır. Şimdi anlıyorum ki sürecimdeki 11. ve 12. adımlar, yani rapor ve e-posta, işin en “gereksiz” görünen ama en kritik parçası. Üstelik o temas, referans isteyeceğin anın da zeminini hazırlıyor.

Kendi kayıp oranımı hesaplamaya kalkınca komik bir durumla karşılaştım: sıfır, çünkü hiç müşteri kaybetmedim. Ama bu iyi bir haber değil. Aylık çalıştığım 4 müşteriyle kayıp oranı ölçülemez, istatistik için yeterli sayı yok. Bu da ürünleşmenin gizli bir faydasını gösteriyor: yeterince müşterin olunca işinin nasıl gittiğini ölçebilir hale gelirsin.

#5.12 Şablon Kütüphanesi

Ürünleşmenin en ucuz ve en hızlı adımı bu ve neredeyse herkes atlıyor. Kural basit: her seferinde sıfırdan yazdığın her şey bir şablon olmalı.

Kurman gereken şablonlar şunlar: ilk temas mesajı, görüşme soru listesi, teklif belgesi, sözleşme metni, karşılama e-postası, brief formu, aylık rapor formatı, teslim e-postası, yapay zeka komut dosyası, referans isteme mesajı ve sık sorulan sorulara hazır cevaplar.

Referans isteme mesajını listeye bilerek koydum. 4. bölümde metnini de vermiştim; teslim anında elinin altında hazır durursa istemeyi unutmazsın. Unutmak, bu kitapta en pahalıya mal olan şeylerden biri.

Bunların içinde en çok ihmal edileni brief formu ve en çok kazandıranı da o. Hizmet işinin en büyük zaman sızıntısı, eksik bilgiyle işe başlayıp sonradan düzeltmektir.

#Brief formu

10 soru yeter. Doldurulmadan işe başlama:

 1. Bu işin sonunda ne olmasını istiyorsunuz? (tek cümle)
 2. Başarıyı neye bakarak ölçeceğiz? (rakam)
 3. Müşteriniz kim? Bu işi kim görecek?
 4. Daha önce bu konuda ne denediniz, ne oldu?
 5. Beğendiğiniz 3 örnek ve nedeni
 6. Kesinlikle istemediğiniz şeyler
 7. Elinizde hazır ne var? (logo, metin, fotoğraf, erişim bilgileri)
 8. Karar veren kim? Onay kaç kişiden geçecek?
 9. Tarih: ne zaman yayında olmalı ve neden?
10. Bütçe için ayırdığınız aralık

4. soru en çok işe yarayanı, çünkü müşterinin geçmiş denemelerini öğrenmek sana hem neyin çalışmadığını hem de beklentisini söylüyor. 8. soru ise 4. bölümdeki “ortağıma sorayım” itirazını baştan çözüyor.

“Formu doldurun, 3 gün içinde başlıyoruz” cümlesi hem seni korur hem müşteriyi ciddileştirir.

Şablonları sıfırdan oturup yazma. Şöyle yap: bir sonraki müşteride yazdığın her metni bir klasöre kopyala, ikinci müşteride o metni aç ve düzenle, üçüncüde neredeyse hiç değiştirmeyeceksin. 3 müşteride şablon kendiliğinden oluşur ve tek yapman gereken kopyalamayı unutmamak.

#5.13 On İki Aylık Yol Haritası

Somut bir takvim bırakayım, kendi durumuna uyarla.

1. ve 2. ay ölçme ve yazma ayları. Her tekrar eden işin sürecini yaz, her adımın süresini ölç, her adımı otomatik, yarı otomatik ya da insan diye işaretle. Çıktın 1 ile 3 arası yazılı süreç belgesi olmalı.

3. ve 4. ay sadeleştirme. Gereksiz adımları sil; yazınca göreceksin, genelde %20 ile %30’u gereksizdir. En çok zaman alan adımı bul ve onu hedefle. Şablon, kontrol listesi ve hazır metinleri oluştur. Bu 2 ayın sonunda müşteri başı süren %20 azalmış olmalı.

5. ve 6. ay otomasyon. “Otomatik” işaretli adımları teker teker devret, yapay zeka komutlarını dosyala ve bağlam ekle. Toplamda müşteri başı süre %40 azalmış olmalı.

7. ve 8. ay paketleme ve fiyatlama. 3 paket kur, kapsamı yazılı hale getir, dışındakileri ayrı fiyatla, bir sayfa oluştur. Çıktın satılabilir ve adı olan bir teklif.

9. ve 10. ay çoğaltma. Burada çoğu insan soğuk kanala koşuyor ve ben de yıllarca öyle yaptım. Sıralama şu olsun: önce mevcut ve eski müşterilerinin her birine yeni paketini anlat ve tanıdıklarını sor, sonra 3. bölümdeki 30 isimlik listeye git, en son soğuk kanal. Hedef 3 yeni müşteri.

Neden bu sıra? Çünkü rakamlar ortada: bu bölümün başındaki tabloda 14 soğuk e-posta 0 cevap getirdi, 2 yönlendirme 2 görüşmeye dönüştü. En ucuz müşteri, zaten seni tanıyan birinin tanıdığıdır.

11. ve 12. ay devretme. Yazılı süreci kullanarak bir adımı bir insana ver, %80 kuralını uygula. Hedef, senin müşteri başı sürenin yarıya inmesi.

Her ayın sonunda takip edeceğin tek bir sayı var:

MÜŞTERİ BAŞI SAATİM: ______ saat

Bu sayı düşüyorsa ürünleşiyorsun. Düşmüyorsa sadece meşgulsün.

#5.14 BÖLÜM UYGULAMASI: 30 Günde Bir Hizmeti Paketle

1. hafta ölçme haftası. İlk 5 gün, en çok tekrar eden işini yaparken kronometre tut ve her adımı ayrı ölç. Tahmin etme, ölç; tahminler her zaman yanlış ve genellikle iyimserdir. 6. ve 7. gün süreç belgesini doldur, en az 8 adım çıkar.

2. hafta sadeleştirme. 8. günden 10.‘ya kadar her adım için tek bir soru sor: “Bu adımı silsem müşteri fark eder mi?” Fark etmiyorsa sil, genelde 2-3 adım gider. 11. günden 14.‘ye kadar kalan adımlar için şablon çıkar.

3. hafta hızlandırma. 15. günden 18.‘ye kadar “otomatik olabilir” işaretli adımlardan en uzun süreni seç ve sadece onu otomatikleştir. Hepsini birden yapma; bir tane bitince sonrakine geç. 19. günden 21.’e kadar yapay zeka komutlarını yaz ve dosyala; 5.4’teki şablonu kullan.

4. hafta paketleme ve satış. 22. günden 25.’e 3 paket kur ve kapsamı yazılı hale getir:

Paket adı:      ______________
İçindekiler:    ______________  (5 madde, somut)
İçinde OLMAYAN: ______________  (bu satır çok önemli)
Fiyat:          ______________
Teslim süresi:  ______________

“İçinde olmayan” satırı ürünleşmenin can damarıdır. Kapsam dışını yazmazsan kapsam sonsuza kadar genişler. Benim SEO paketimin kapsam dışı listesi şöyle:

İÇİNDE OLMAYAN
· Reklam yönetimi ve reklam bütçesi
· Sitenin teknik altyapı bakımı ve sunucu sorunları
· Yeni sayfa tasarımı ve yazılım geliştirme
· Sosyal medya hesap yönetimi
· Yabancı dile çeviri
· Fotoğraf çekimi
Bunların her biri ayrı fiyatlanır ve onay alınmadan başlanmaz.

Bu listeyi teklifin içine koy. Müşteri “bunu da yapar mısın” dediğinde tartışma çıkmaz, 4. bölümdeki cümleyi kurarsın: “Tabii, yapabiliriz. Bu teklifin dışında kalıyor; eklersek şu kadar.”

26. günden 28.’e tek sayfalık teklifini hazırla, 4. bölümdeki 6 bölümlü yapıyı kullan. 29. gün yeni sürecin ne kadar sürdüğünü tekrar ölç ve farkı yaz.

30. gün paketi bir kişiye sat. Ve o kişiyi soğuk listeden seçme: paketini önce seni zaten tanıyan birine anlat. Çalıştığın ya da çalışmış olduğun biri, sana iş vermiş bir tanıdık, memnun kalmış bir müşteri. En hızlı ilk satış oradan gelir.

Evet, satmadan bölüm bitmiyor. Ürünleştirme satışın yerine geçmez.

#5.15 Bölüm Özeti

Ürünleştirmek, bir işi her seferinde aynı şekilde ve giderek daha az senin zamanınla yapılabilir hale getirmektir. Tek soruyla test edersin: 10. müşteri, 1. müşteriden daha az zamanını alıyor mu?

Her iş 4 aşamadan geçiyor. Kaosta kaydedersin, tekrarda süreci yazarsın, standartta otomatikleştirirsin, üründe çoğaltırsın. Kendi tablonu doldururken dürüst ol: ben Piyon Davet ile Akademi’yi ürün hanesine koymuştum, kriterlerime geri dönünce ikisini de geri almak zorunda kaldım.

Süreci yazarken her adımın süresini yaz, her adımı otomatik ya da insan diye işaretle ve bir “bitti sayılır” satırı koy. Yazınca %20 ile %30 gereksiz adım göreceksin. Benim SEO sürecimde 12 adımın 7’si otomatikleşebiliyordu ve değerin çoğunu tek adım üretiyordu.

Kapasiteni hesaplarken vazgeçemeyeceğin işleri hesabın dışında tut. Benim SEO’ya ayırabildiğim süre 52 saat değil 28 saat; otomasyonla müşteri başı sürem 14 saatten 8,5 saate inerse kapasitem 2 müşteriden 3 müşteriye çıkıyor, yani 24.000 liradan 36.000 liraya. Dördüncü müşteri için tek yol devretmek.

Yapay zekayı yardımcı olarak kullanırsan %10 ile %15 hız kazanırsın, üretim hattı istasyonu olarak kullanırsan 2 ile 5 kat. Komutları dosyala, bağlam ekle, taslağı yaptır ama kararı asla verdirme.

Ürünleştirilebilirlik testi 12 puan üzerinden ölçülür: tekrar, benzerlik, otomatikleşebilirlik, ölçülebilirlik, sürekli değer ve pazar büyüklüğü. 9 ve üstü aldıysan bütün enerjini oraya ver. Ama unutma, bu test ürünleşebilirliği ölçer, talebi değil. Piyon Planner 11 aldı ve 5 yılda 0 lira kazandırdı: yüksek ürünleşme, düşük talep, mükemmel bir hiçlik.

Ürünleşmenin 6 ölüm nedeni var: büyük iş gelince sistemi bırakmak, gurur duyduğun işi seçmek, paketleyip işleyişi değiştirmemek, nakit disiplini olmaması, “evet"ten “hayır"a geçememek ve doymuş pazara girmek.

Devretmede %80 kuralı geçerli: senin kadar iyi birini arama, %80’i kadar iyi birini ara. Yazılı süreç olmadan devretme olmaz. Deneme görevinde ölçtüğün şey yetenek değil, yazılı süreci takip edebilme. Müşteri ilişkisini en sona bırak, çünkü referansların oradan geliyor. Ve devretmenin getirisi para değil, iade edilen zamandır.

Gerçek rakamlara bakınca tek kişilik operasyonların yılda 74.000 dolardan 7 haneye kadar çıkabildiğini görüyoruz. Fiyat aralığı 27 kat değişiyor ve ikisi de çalışıyor. Ama erken aşama gerçeği şu: aylık 5.000 ile 25.000 dolar bandında 6 ile 18 ay kalınıyor.

Müşteri kaybı, kimsenin konuşmadığı taraf. Aylık %8 kayıpta 100 müşterili iş 9 ayda yarısını kaybeder. Kayıp ilk 90 günde olur ve sebebi ilk 30 günde net kazanç gösterilmemesidir; ilk 30 gün planını baştan kur.

Ve paketini çoğaltırken sıralamayı unutma: önce mevcut müşteriler ve referans, sonra tanıdık listesi, en son soğuk kanal. Benim rakamlarım net: 14 soğuk e-posta 0 cevap, 2 yönlendirme 2 görüşme.

Takip edeceğin tek sayı: müşteri başı saatin.

#5.16 Son Sözlerim

Sevgili okurum,

Bu bölüme kötü bir haberle başladım: 27 Eylül’e kadar 3 yeni SEO müşterisi hedefledim, bugüne 0 imzayla girdim.

Ama bölümü yazarken hedefi neden tutturamadığımı da buldum ve cevap sandığımdan daha faydalı çıktı. Sadece az görüşme yapmadım; o 3 müşteriyi alsaydım yetiştiremeyecektim de. Kapasitem 2 müşterilikti ve ben satış tarafına bakıp üretim tarafına bakmamıştım.

Bu bölümde ilk kez kendi işimi kağıda döktüm. 1 saat sürdü ve 12 adımın 7’sinin devredilebilir olduğunu gördüm. 2 yıldır o 1 saati ayırmamıştım.

Bunu tembellikle açıklayamam. Sebebi “zaten biliyorum” yanılgısıydı. Kafamda tuttuğum süreç bana hep basit görünüyordu; yazınca hem karmaşıklığını hem israfını gördüm.

Sana söyleyeceğim şey şu: bildiğini sandığın işi yaz. Hem de ne kadar iyi bildiğini sanıyorsan o kadar acil yaz. Çünkü en iyi bildiğini sandığın iş, en çok israfı sakladığın iştir.

Bir de kendi tablomu düzelttim bu bölümde. Piyon Davet ile Piyon Akademi’yi “ürün” hanesine koymuştum; kendi kriterlerime geri dönüp ikisini de geri aldım. Davet’in satılabilir olması için 8 saatlik bir işim var ve haftalardır o 8 saati açmadım. Akademi’nin müfredatı hazır ama videolar çekilmedi, sistem kurulmadı. İkisi de “neredeyse bitti” sandığım, aslında ortada duran işler.

Bunu yazmak canımı sıktı ama bu kitabın tek sermayesi bu: kendi tablomu süslemeden doldurmak.

İyi giden tarafı da yazayım, çünkü bu bölümün en net dersi orada. Bugün konuştuğum 2 SEO görüşmesinin ikisi de bana mevcut müşterilerimden geldi. Buna karşılık bir dönem yazdığım 14 soğuk e-postanın cevabı sıfırdı.

Yıllarca yanlış kanala kürek çektim. Doğru kanal baştan beri elimdeydi: iyi iş yapmak, ilişkiyi sıcak tutmak ve sormak.

b2 için de aynı şey geçerli. 12 üzerinden 12 aldı ve 11 Ekim’e kadar 20 klinikle konuşacağımı yazdım. Bugüne kadar yaptığım görüşme sayısı 0. Ama artık elimde 4 isimlik bir klinik ağı var, yani o 20 görüşmenin ilki soğuk olmayacak.

İçimden gelen ilk dürtü hâlâ aynı: Figma’yı açıp arayüz tasarlamak. 14 yıldır beni bitiren dürtü bu ve bir kitapta anlatırken bile aynı şeyi hissediyorum.

Bilgi eksikliğim yok, alışkanlık eksikliğim var. Ve alışkanlık ancak yazılı bir kuralla değişiyor. Bu kitabı yazmamın sebeplerinden biri de bu: sana anlatırken kendimi de bağlıyorum.

O yüzden 11 Ekim’e kadar 4 şey yazıyorum buraya. b2 için 20 klinik görüşmesi. Piyon Davet için o 8 saatlik iş. Fuarda tanıştığım 2 firmaya birer Loom videosu. Ve diş kliniğinin sitesini teslim ettiğimde referans istemek.

Sonuçlarını 7. bölümde yazacağım, iyi de olsa kötü de olsa.

6. bölümde iş modellerini karşılaştıracağız. b2’nin doğası gereği bir platform olması gerekiyor ve platform modelinin tek kişilik bir operasyon için ciddi tuzakları var; onları konuşmadan devam etmek dürüst olmaz.

Bu bölümü kapatmadan önce şunu yap: en çok tekrar ettiğin işi bir kağıda yaz. Bugün. 1 saat sürer.

Ben yazdım ve kapasitemin gerçek sınırını gördüm. Sen ne göreceksin bilmiyorum, ama bir şey göreceksin.

Buraya kadar okuyan herkese teşekkür ederim.

#Kaynaklar ve İleri Okuma

Bu bölümdeki örneklerin kaynakları:

• BugHerd, “From Services to SaaS: How Soul+Wolf Is Replacing 80% of Revenue With Product” (nakit disiplini, kültür değişimi, “boş zamanda ürün” hatası): bugherd.com
• ManyRequests, “15 Success Stories of Productized Services (with Revenue Numbers)” (Hilvy, Hatchly, 180Sites, MixBloom, SeoBrothers, WithContent ve diğerlerinin gerçek gelir ve ekip rakamları): manyrequests.com
• WinSavvy, “Productized Service Business Models: Revenue & Churn Benchmarks” (aylık %8 kayıpta 9 ayda yarı kayıp, %3 ve %7 eşikleri, ilk 90 gün kuralı, erken aşama 5.000-25.000 dolar bandı): winsavvy.com
• Unbuilt Lab, “Productized Services for Agencies: Build Recurring Revenue” (paketlemenin yetmemesi, altındaki işleyişin değişmesi gerekliliği): unbuiltlab.com
• Haus Advisors, “How to Productize Agency Services Without Killing Your Custom Revenue”: hausadvisors.com
• Nuri Janian, “Bootstrapped startup pattern: agency-to-product” (MailChimp ve Basecamp’in ajans kökeni): nurijanian.substack.com
• ShubHQ, Indie SaaS başarısızlık örüntüleri (yapay zekayla “doğrulanmış” 4 uygulamanın batması: “Sinyaller sahteydi”): shubhq.com

Akademik temel:

• Stampfl, G. & Prügl, R. Ölçeklenebilir iş modelinin 5 tasarım faktörü; teknolojiyle otomasyonun insan bağımlılığını azaltması ve personel yoğunluğunu düşürerek sabit maliyetleri azaltması. International Journal of Product Development, 18(3/4), 226-248 (2013). Bu bölümün omurgası.
• Voelpel, S. C., Leibold, M., & Tekie, E. B. İş Modeli Yeniden Keşif Çarkı. Journal of Change Management, 4(3), 259-276 (2004).
• Cooper, A. C. ve ark. “Zanaatkar” girişimciler ile “idareci” girişimciler arasındaki zaman tahsisi farkı ve finansal performans ilişkisi. Entrepreneurship Theory and Practice, 22(2), 123-140 (1997). Devretme bölümünün temeli.
• Wasserman, N. Kurucudan CEO’ya geçiş ve yönetim kontrolünün devri. Business Horizons, 60(1), 7-14 (2017).

#Sonraki Bölüm

BÖLÜM 6: Ölçeklenebilirlik

Süreci paketledin. Şimdi hangi iş modelinin seni taşıyacağını seçeceğiz.

İçinde ne var: 7 iş modelinin karşılaştırmalı analizi, ölçeklenebilirliğin 5 tasarım faktörü, marj matematiği ve neden %80 brüt marjın her şeyi değiştirdiği, ağ etkileri ve “tavuk-yumurta” problemi, hangi modelde kaç müşteriyle ne kazanıldığına dair somut tablolar, b2’nin platform olarak gerçek hesabı ve platform modelinin tek kişilik operasyonlar için tuzakları, ölçeklenirken ölen işler ve kendi iş modelini yeniden tasarlama egzersizi.