Fikir Değil, Problem Avı

Sevgili okurum,

Benim not defterimde sekiz yüzden fazla yazı fikri var. Onlarca proje fikri var. Piyon Runner, Piyon Pen, Maslow Heykel Projesi, para dergisi, duvar saati videosu, hatta kedileri delirten bir kedi maması fikri bile var. 😄

Ve bu fikirlerin bugüne kadar bana kazandırdığı toplam para sıfır lira.

Şimdi diğer tarafa bakalım. Ağustos ayında bana doksan bin lira kazandıran şey neydi? Beş tane müşteri. Ve o beş müşteriye yaptığım işlerin hiçbiri “fikir” değildi; hepsi birinin canını sıkan somut bir problemdi.

f6’nın sitesi yoktu. d5’in aramalarda görünürlüğü yoktu. e4’ün düzenli içeriği yoktu. g7’nin işi elle yürüyordu.

Fikir yok, problem var. Ve problem para ediyor.

Bu bölümün tamamı bu ayrımın üzerine kurulu. Birinci bölümde nerede durduğunu tespit ettik, şimdi nereye bakacağını göstereceğim.

Sana bir şey itiraf edeyim: Bu bölümü yazarken kendi hakkımda utandığım iki şey fark ettim. Birincisi, beş yıldır ürün fikri arıyorum ve elimde canlı müşteriler var, onlara hiç sormadım. İkincisi, aynı hizmeti iki farklı müşteriye satıyorum — süreç standart, yapay zeka destekli, saat başı getirisi diğer işlerimin iki katı. Yani ürünüm çoktan kurulmuş ve ben ona “iş” diyorum.

Fikri gökyüzünde aradım. Faturaların içinde duruyormuş.

#2.1 “Fikrim Yok” Diye Bir Problem Yoktur

İnsanlar bana gelip “iyi bir fikrim yok” diyor ve bu cümle neredeyse her zaman yanlış.

Gerçek şu ki senin fikrin çok fazla. Problemin fikir bulmak değil, hangisinin para edeceğini bilmemek. Bu tamamen farklı bir problem ve tamamen farklı bir çözümü var.

Fikir bulmak neden bu kadar kolay? Çünkü bedava. Hiçbir maliyeti yok; duşta aklına gelir, not defterine yazarsın, kendini üretken hissedersin. Bu yüzden herkesin defteri dolu ve herkesin hesabı boş.

Ben buna fikir enflasyonu diyorum. Elinde çok fazla fikir varsa her birinin değeri düşer. Sekiz yüz yazı fikri, sıfır yazı fikrine denktir, çünkü sekiz yüz tanesinin arasından seçim yapamıyorsan hiçbirini yazmıyorsundur.

Yanlış soru “iyi bir fikir nedir?” Doğru soru şu: kimin canı ne konuda yanıyor ve bunun için ne kadar ödüyor?

İlk soru sana ilham gerektirir, ikincisi araştırma. Ve araştırma öğrenilebilir bir beceridir; ilham değildir. Bu bölümün geri kalanı o araştırmayı nasıl yapacağının kılavuzu.

#2.2 Problem Nedir?

Bir problemin para edip etmeyeceğini üç ölçüye bakarak anlarsın: sıklık, şiddet ve ödeme geçmişi.

Sıklık, problemin ne kadar sık yaşandığı. Yılda bir kez olan bir problem, günde bir kez olandan çok daha az değerlidir. Ayda bir orta değerdir, haftada bir yüksek, her gün çok yüksek. Bunun bir istisnası var: yılda bir kez olan ama çok pahalı olan problemler de değerlidir. Düğün buna örnektir; kimse iki kez düğün yapmaz (umarım 😄) ama tek seferde büyük para harcar. Piyon Davet tam bu kategoride.

Şiddet, problem olduğunda ne kadar acıttığı. En hafifi rahatsız edici olandır: “ya, biraz uzun sürüyor.” Sonra sinir bozucu gelir: “her seferinde yarım saatimi yiyor.” Sonra para kaybettiren: “bu yüzden ayda üç müşteri kaçırıyorum.” En tepede kriz var: “bu olmazsa işim durur.” Aşağı indikçe fiyat artar.

Ödeme geçmişi, üçünün içinde en önemlisi ve en çok atlananı. Dört durum var. İnsan hiçbir şey ödemiyor ve çözüm de aramıyorsa, ortada problem yok, sadece rahatsızlık var. Hiçbir şey ödemiyor ama kendi zamanını harcıyorsa potansiyel var; ona zamanı paraya çeviren şeyi satmalısın. Bir şeye para ödüyor ama memnun değilse, işte bu altın madeni. Bir şeye para ödüyor ve memnunsa, bu zor bir pazar ve çok güçlü bir fark gerekiyor.

Üçüncü durum senin hedefindir, çünkü ödeme alışkanlığı zaten var ve sen sadece adresi değiştiriyorsun. Sıfırdan ödeme alışkanlığı yaratmak dünyanın en zor işidir.

Üçünü birleştirip dokuz üzerinden puanlayalım:

Yedi ve üstü aldıysan peşine düş, altı ve altı aldıysan sil. Bir istisna daha: sıklık düşük ama şiddet ve ödeme yüksekse — düğün örneğindeki gibi — yine değerlidir; yani bir artı üç artı üç eşittir yedi de iyi bir puandır.

#2.3 Vitamin mi, Ağrı Kesici mi?

Girişimcilik dünyasının en faydalı kısayolu bu.

Vitamin iyi bir şeydir, faydalıdır, insanlar “güzelmiş” der. Almasalar da hayat devam eder ve aldıklarında bile kullanmayı unuturlar. Ağrı kesici ise şu an acıtan bir şeyi durdurur; insanlar “bunu ne zaman alabilirim?” der ve fiyatı sormadan önce teslimat tarihini sorarlar.

Farkı bir teoriden değil, davranıştan anlarsın:

Dikkat et: solda hep kibar cümleler var, sağda hep aceleci cümleler. Kibarlık bir ölüm sinyalidir. İnsanlar seni kırmak istemedikleri için kibar olurlar; acelesi olan kibar olmaz, çünkü derdi vardır.

En sert testi de vereyim. Şunu dene ve gerçeği anında öğren: “Ürün üç hafta sonra hazır olacak, şimdi yüzde elli indirimle ön sipariş alıyorum, ister misin?”

Cevap “evet, hangi hesaba yatırayım?” ise ağrı kesici bulmuşsun. Cevap “hazır olunca haber ver” ise vitamin bulmuşsun. İkinci cevap kötü bir cevap değil, sadece net bir cevap — ve netlik senin en çok ihtiyacın olan şey.

Birinci bölümdeki Pratham’ı hatırla: iki yüz kişi “iyi fikir” dedi, iki kişi ödedi. Sonraki projesinde on iki kişiye doksan dokuz dolar ön ödettirdi. İkinci seferde vitamin değil, ağrı kesici bulmuştu.

Şimdi acı kısım. Benim beş yıl uğraştığım Piyon Planner bir vitamindir. Acı verici mi? Hayır. İnsanların zaten bir planlayıcısı var — Notion, Todoist, hatta kağıt defter — ve kimse “planlayıcım yok, işim duruyor” demiyor. Piyon Davet ise bir ağrı kesici: düğün üç hafta sonra, davetiye lazım, şimdi lazım. Bu bir acıdır ve bir tarihi vardır.

Beş yılımı vitamine, dört ayımı ağrı kesiciye verdim. Tahmin et hangisi daha yakın gelire.

Vitamin yapabilirsin ama vitamin satmak için ya devasa bir kitlen ya da devasa bir sabrın olmalı. İkisi de yoksa ağrı kesiciyle başla.

#2.4 Müşteri Madeni

İşte bu bölümün kalbi. Ve bunu yazarken kendimden utandım, çünkü beş yıldır burnumun dibinde duran şeyi görmemişim.

Bu kalıbın bir adı var ve tarihte defalarca işlemiş: ajanstan ürüne.

MailChimp bir tasarım ajansıydı. Müşterilerine web sitesi yapıyorlardı ve her müşteri aynı şeyi istiyordu: “Müşterilerime toplu mail atabileyim.” Sonunda o aracı yaptılar ve ajansı bıraktılar. Basecamp da bir web tasarım ajansıydı; müşterilerle proje takibi yapmak için kendilerine bir araç yaptılar, müşteriler o aracı sordu ve sattılar.

Kalıp şu: hizmet sat ve para kazan, aynı problemin tekrar tekrar geldiğini fark et, o problemi çözen bir araç yap (önce kendin için), aracı müşterilerine sat, araç geliri hizmet gelirini geçince seçim yap.

Bu kalıbın güzelliği birinci adımda zaten paranın olması. Aç kalmadan ürün geliştiriyorsun. Birinci bölümde “zaman geliri seni ayakta tutar, sistem geliri seni özgürleştirir” demiştim; bu kalıp o cümlenin uygulaması.

Ama iki büyük tuzağı var.

Birinci tuzak, gurur duyduğun işi seçmek. Ürünleştirme denemelerinin çoğu tam burada ölüyor. İnsanlar en çok gurur duydukları işi ürünleştirmeye çalışıyor, en çok tekrar edeni değil.

Sen belki üç ay uğraşıp muhteşem bir marka kimliği tasarladın ve onunla gurur duyuyorsun. Ama o iş sana yılda bir kez geliyor ve her seferinde bambaşka; ürünleşmez. Buna karşılık her ay yaptığın o sıkıcı, tekrar eden, “off yine mi” dediğin iş var ya — ürünleşecek olan odur. Kural şu: gurur duyduğun işi değil, sıkıldığın işi ürünleştir. Çünkü sıkılman zaten tekrar ettiğinin kanıtıdır.

İkinci tuzak, doymuş pazara girmek. MailChimp ve Basecamp 2000’lerin başında çıktı ve pazar yeniydi. Bugün bir web ajansı kurup proje yönetim aracı yapmaya kalkarsan ClickUp, Monday ve Asana ile boğuşursun ve kaybedersin.

Bu arada, ben tam olarak bunu yaptım. Piyon Planner, beş yıl, Notion ve Todoist ile boğuşma, kayıp.

Doğru hamle dar ve yeni bir alan seçmek. Genel bir araç değil, senin sektörünün özel aracı. “Proje yönetimi” değil, “sağlık turizmi kliniklerinin hasta takip akışı.” Genel pazarda dev şirketlerle savaşırsın, dar pazarda tek başınasındır.

#Kendi madenimi kazalım

Şimdi kendi müşterilerimi masaya yatıracağım ve sen de kendi müşterilerinle aynısını yapacaksın.

Şimdi bu tabloya bir dakika bak, çünkü ben beş yıl bakmadım ve bakınca şoke oldum.

Birinci bulgu: Aynı hizmeti iki müşteriye satıyorum. e4’e ne yapıyorum? SEO, blog, görsel. d5’e ne yapıyorum? SEO raporu, blog. Bunlar aynı iş.

İki farklı sektörden iki müşteri, aynı süreçten geçiyor ve ben her ay aynı adımları atıyorum: yapay zekayla SEO analizi çıkar, eksik konuları listele, blog yazılarını derle, yapay zekayla görselleri üret, yayınla ve raporla. Beş adım, her ay, iki müşteri için.

Girişimcilik literatüründe buna “ürünleştirilmiş hizmet” deniyor ve insanlar bunu kurmak için aylarca uğraşıyor. Ben farkında olmadan kurmuşum. Kanıt da tamam: aynı süreç iki farklı müşteride, iki farklı sektörde çalışıyor, yani tekrarlanabilirlik kanıtlanmış. Eksik olan tek şey üçüncü müşteri ve ben üçüncü müşteriyi hiç aramadım.

Beş yıl yeni bir ürün icat etmeye çalışırken, elimde çalışan bir ürün varmış ve ben ona “iş” diyormuşum.

İkinci bulgu: e4’ün saat başı getirisi anormal. Birinci bölümdeki tabloyu hatırla — e4’te saat başı 1.250 lira, c3’te 625, d5’te 562. e4, c3’ün iki katı verimlilikte. Neden?

Çünkü e4 işinde yapay zekayı üretim hattına oturtmuşum. Analiz yapay zeka, görsel yapay zeka, derleme yarı otomatik. c3’te ise her proje sıfırdan tasarım ve otomatikleştirilemez.

Bu, ölçeklenebilirliğin canlı kanıtı ve kendi tablomda duruyordu. Kural şu: saat başı getirisi en yüksek işin, ürünleşmeye en yakın işindir. Çünkü yüksek saat getirisi neredeyse her zaman “bu işin bir kısmını makineye devrettim” demektir. Kendi tablonda saat başı en yüksek satırı bul; ürünün orada.

Üçüncü bulgu: aynı iş, iki farklı fiyat — ve sebebi ben değilim. e4’ten on beş bin alıyorum, d5’ten dokuz bin. Üstelik d5’e daha çok saat veriyorum, on altıya karşılık on iki.

Birinci bölümde yazmıştım: d5 işi bana bir aracı üzerinden geliyor ve o fiyatı ben belirlemiyorum. Yani bu bir fiyatlama hatası değil, ama yine de bir şey öğretiyor.

Buradaki ders fiyatlama değil, paketleme. Standart bir hizmetin standart bir fiyatı olur ve o fiyatı sen ilan edersin. Paketin yoksa fiyatı her seferinde başkası belirler — müşteri, aracı ya da piyasa. Ürünleştirmenin en az konuşulan faydası bu: fiyatın sahibi olmak. Dördüncü bölümde bunu detaylandıracağız.

Dördüncü bulgu: tablodaki tek ürünleşmiş satır g7. Birinci bölümde bu modele değinmiştim — kurulum için bir kere ödeme, sonra her ay işletme bedeli. Şimdi aynı satıra bir de maden gözüyle bak: saat sütununda “neredeyse sıfır” yazıyor.

Tablodaki diğer dört satır her ay benim masaya oturmamı istiyor. g7 istemiyor. Üç ay çalıştım, bir daha o işe dönmedim ve para gelmeye devam ediyor. Yani ürünleşmenin nasıl bir şey olduğunu tarif etmiyorum; kendi tablomda gösteriyorum.

Ders acı: bu modeli kurabiliyorum, teknik engelim yok. Sadece bir kere bile kendim için kurmadım.

#Aday ürünler

Bu tablodan çıkan somut adaylar:

Birinci adayı açalım, çünkü en yüksek puanı o aldı. Türkiye’de yüzlerce sağlık turizmi kliniği var ve hepsinin aynı problemi var: yurt dışından hasta nasıl bulunur? Cevap büyük ölçüde içerik ve arama görünürlüğü. Ben bu işi zaten iki müşteride yapıyorum; süreç standart, yapay zeka destekli, saat maliyeti düşük.

Basit bir hesap yapalım. Paket fiyatı ayda on iki bin lira, süreç maliyeti yapay zekayla müşteri başına ayda on saat civarı. Beş müşteride ayda altmış bin lira ve elli saat. On müşteride yüz yirmi bin lira ve yüz saat — ve tavan tam burada.

On müşteri benim gerçekçi sınırım. Süreci istediğim kadar otomatikleştireyim, her müşteriyle toplantı yapmam, video çekmem, sonuçları anlatmam gerekiyor ve bunlar otomatikleşmiyor. Yani bu haliyle bu bir hizmet, ürün değil.

Buradaki ayrımı not et, çünkü çoğu kişi kaçırıyor: otomatikleştirilebilen kısım işin üretim tarafı, otomatikleşmeyen kısım ilişki tarafı. Ürüne geçmek üretimi hızlandırmak değil, ilişkiyi de ölçeklenebilir hale getirmek demek. Beşinci bölümün konusu tam olarak bu.

#Senin madenin

Şimdi sen yap. Sana para ödeyen (ya da geçmişte ödemiş) herkesi listele ve her biri için şunları yaz: ne yapıyorum, bu iş tekrar ediyor mu, bana ayda kaç saate mal oluyor, bana en çok ne soruyorlar, ve neden bunu kendileri yapamıyor.

Son soru kritik. “Neden kendi yapamıyorlar?” sorusunun cevabı senin ürününün özüdür. Bilmiyorlarsa eğitim ürünü satarsın, vakitleri yoksa otomasyon satarsın, araçları yoksa araç satarsın, zor buluyorlarsa basitleştirilmiş sürüm satarsın.

Müşterin yoksa sorun değil, birazdan altı kaynak daha göreceğiz.

#Yedi soruluk görüşme

Tabloyu doldururken tahmin yürütme, sor. Ve sorarken şuna dikkat et: müşterine “sana bir ürün yapsam alır mısın?” diye sorma, çünkü o soru vitamin cevabı üretir.

Bunun yerine şu yedisini sor. Yarım saatlik bir konuşma yeter ve zaten ilişkin olduğu için ücretsizdir.

Birincisi: “Bu ay işinizde en çok vaktinizi ne aldı?” Zaman, acının en dürüst göstergesidir; insanlar neyin acıttığını söylemekte zorlanır ama neye vakit harcadıklarını hatırlarlar.

İkincisi: “Bunu şu an nasıl yapıyorsunuz, bana gösterebilir misiniz?” Bu sorunun cevabını izle, ekran paylaşsınlar. Anlattıkları ile yaptıkları arasında hep fark vardır.

Üçüncüsü: “En son ne zaman bu yüzden bir şey aksadı?” Geçmişe soruyorsun, geleceğe değil. “Aksar mı?” hayal ürünü cevap alır, “aksadı mı?” olay alır.

Dördüncüsü: “Bunun için şu an neye para ödüyorsunuz?” Ödeme geçmişi en güçlü sinyaldir. Cevap “hiçbir şey” ise ürününü yapmadan önce iki kere düşün.

Beşincisi: “Bunu çözmek için daha önce ne denediniz?” Denemiş ve vazgeçmişse problem gerçektir ama çözümler yetersizdir ve bu senin için en iyi durumdur. Hiç denememişse problem yeterince acıtmıyor demektir.

Altıncısı: “Bu işi kim yapıyor, o kişi ne kadara mal oluyor?” Eğer bir çalışan yapıyorsa, o çalışanın maaşının bir kısmı senin ürününün fiyat tavanıdır ve bu, fiyatlama için altın bilgidir.

Yedincisi: “Bunu benden başka kim soruyor size?” Yani aynı problem başka kimlerde var? Müşterin sana kendi sektöründen üç isim verebilir ve o üç isim senin ilk test grubun olur.

Bu yedi soruyu bir kağıda yaz ve bu hafta içinde en az iki kişiye sor.

#2.5 Problem Avlamanın Yedi Yolu

Müşteri madeni birinci yol ve en iyisi. Altı tane daha var ve hepsi ilham gerektirmiyor, hepsi bugün uygulanabilir.

İkinci yol, kendi acın — ama dikkatli. “Kendi problemini çöz” tavsiyesi doğrudur ama yarım doğrudur. Doğru kısmı şu: problemi içeriden bilirsin, ilk kullanıcı sensin, geri bildirim döngün anında. Yanlış kısmı ise senin problemin sadece senin problemin olabilir.

Ben Piyon Planner’ı kendi problemim için yaptım ve gerçekten benim problemimdi. Ama benim gibi çalışan kaç kişi var? Bunu hiç araştırmadım. Kural: kendi acınla başla ama ilk otuz gün içinde senin gibi on kişi bul. Bulamıyorsan o senin problemin, pazar değil.

Üçüncü yol, tekrar eden freelance ilanları. Bu, en somut yöntemlerden biri ve neredeyse hiç kullanılmıyor. Freelance platformlarına git ve aynı işin kaç kere ilan edildiğine bak. Türkiye’de Bionluk, Armut, Freelancer TR, hatta LinkedIn ve Kariyer.net’teki proje ilanları; yurt dışında Upwork ve Fiverr.

Kural şu: bir iş ayda elliden fazla kez ilan ediliyorsa ve iş başına iki yüz dolar ya da beş bin lira üstü ödeniyorsa, bu ürünleştirilebilir bir problemdir. Neden? Çünkü elli kişi aynı şeyi tarif ediyorsa o şey standarttır ve standart olan paketlenir.

Nasıl yapılır? Otuz dakikada. Bionluk’a gir, kendi alanının kategorisini aç, son otuz günün ilanlarını tara, aynı cümleyi kaç kere gördüğünü say, en sık tekrar eden beş işi listele ve her birinin ortalama fiyatını not et. Bu listeyi çıkardığında elinde pazarın sana söylediği ürün listesi olur.

Dördüncü yol, bir yıldızlı yorumlar. İnsanlar memnun olduklarında az yazar, kızdıklarında çok yazar. Kızgın yorumlar hazır problem listesidir.

Nereye bakılır? Türkiye için Şikayetvar bir altın madeni, sektör sektör tara. Ayrıca App Store ve Google Play’de rakiplerin uygulamalarının bir ve iki yıldızlı yorumları, Trendyol ve Hepsiburada ürün yorumları, Google Haritalar’da yerel işletme yorumları, yazılım tarafı için G2 ve Capterra.

Nasıl yapılır? Kırk beş dakikada. Anladığın bir sektör seç, o sektörün en büyük üç oyuncusunu bul, her birinin elli tane olumsuz yorumunu oku — evet elli tane, sıkıcı ama altın — şikayetleri bir tabloya yaz ve say. En çok tekrar eden üç şikayet senin ürün fikrindir.

Şunu unutma: şikayetler önceden çıkarılmış problemlerdir. Kimse senin için bu işi yapmadı, sen sadece topluyorsun. Bir güvenilirlik kuralı da var: aynı şikayet birden fazla platformda çıkıyorsa gerçektir, tek yerde çıkıyorsa bir kişinin sinirlenmesi olabilir.

Beşinci yol, “keşke bir uygulama olsa” araması. İnsanlar ihtiyaçlarını doğrudan yazarlar, sadece aramayı bilmek gerekir. Arama kalıpları: “keşke bir uygulama olsa”, “bunu yapan bir program var mı”, “nasıl otomatik yaparım”, “şu aracın alternatifi”, “excel’de yapıyorum ama”.

Nerede aranır? Ekşi Sözlük Türkiye için çok verimli. Reddit’te ama genel girişimcilik alt forumlarında değil, sektörel olanlarda. Facebook grupları Türkiye’de hâlâ çok canlı, sektörel WhatsApp ve Telegram grupları da öyle. YouTube video yorumları da bakılır.

Kural: bir şikayet iki yüz beğeni ve yüz yorum aldıysa o bir pazardır. Bir kişinin sorusu değil, bir kitlenin sorusudur.

Altıncı yol, elle yapılan işler. Bu benim en sevdiğim yöntem çünkü hiç araştırma gerektirmiyor, sadece gözlem. Kural şu: insanların Excel’de yaptığı her şey bir ürün adayıdır.

Excel, dünyanın en büyük “henüz yazılım olmamış ihtiyaçlar” veritabanıdır. Birisi bir işi Excel’de yapıyorsa o iş yeterince önemlidir (uğraşıyor), yeterince tekrar edendir (tablo kurmuş) ve yeterince kötü çözülmüştür (Excel ideal değil).

Aynısı şunlar için de geçerli: WhatsApp’ta kendine mesaj atmak, not defterine el yazısıyla liste tutmak, aynı maili elle otuz kişiye göndermek, bir işi iki farklı program arasında kopyala yapıştır yaparak yapmak.

Ben Piyon Planner’a Google E-Tablo olarak başladım, yani kendi elle yapılan işimi otomatikleştirdim. Doğru içgüdüydü; hata, bunu başka kimsenin yapıp yapmadığını hiç sormamaktı.

Nasıl yapılır? Bir hafta boyunca gördüğün her elle yapılan işi not et — kendininkini de, müşterininkini de, arkadaşınınkini de — ve hafta sonunda listeni say.

Yedinci yol, yeni bir değişiklik. Piyasada bir şey değiştiğinde o değişikliğe uyum problemi doğar ve uyum problemleri acildir, yani ağrı kesici kategorisindedir.

Ne tür değişiklikler? Yasal olanlar: yeni bir vergi kuralı, yeni bir zorunluluk, e-fatura gibi geçişler. Teknolojik olanlar: yapay zekanın yaygınlaşması, yeni bir platform. Platform değişiklikleri: Instagram algoritması, Google güncellemesi. Ekonomik olanlar: kur, enflasyon, maliyet artışı. Ve alışkanlık değişiklikleri: pandemi sonrası uzaktan çalışma gibi.

Birinci bölümde CB Insights verisinde yüzde yirmi dokuz kötü zamanlama yazıyordu; bu yolun tamamı zamanlamayla ilgili.

Şu anda en büyük değişiklik ne? Yapay zeka. Ve işin ilginç yanı, bu alan hâlâ yeni — MailChimp’in 2001’deki e-posta pazarı gibi. Bugün yapay zeka danışmanlığı ya da yapay zekayla bir sektöre özel çözüm alanında girmek, olgun bir pazara girmekten çok daha mantıklı.

Nasıl yapılır? Kendi sektöründe son on iki ayda ne değişti diye sor, sonra “bu değişiklik kimin işini zorlaştırdı?” diye sor.

#Yedi yolun özeti

Bir hafta içinde yedisini de uygulayabilirsin ve sonunda elinde otuz elli problem olur. Not: bu bir fikir listesi değil, problem listesi. Aradaki fark şu — fikirler senden çıkar, problemler dışarıdan gelir.

#2.6 Kim Daha Kolay Ödüyor?

Problem listeni çıkardıktan sonra bir seçim daha yapman gerekiyor ve bu seçim işinin tüm geleceğini belirliyor: işletmelere mi satacaksın, bireylere mi?

Bu konu nadiren konuşulur ama bence yeni başlayan biri için en belirleyici karar.

Ayda elli bin lira kazanmak istiyorsun diyelim. Bireylere satıyorsan ayda yüz liradan beş yüz müşteri gerekiyor; işletmelere satıyorsan ayda beş bin liradan on müşteri. Beş yüz kişi mi bulmak kolay, on şirket mi?

Cevap neredeyse her zaman on şirket. Çünkü beş yüz kişiye ulaşmak için pazarlama makinesi kurman gerekiyor — reklam bütçesi, içerik, huni, dönüşüm optimizasyonu — ama on şirkete ulaşmak için otuz telefon görüşmesi yeterli olabilir.

İşletmeler neden daha kolay ödüyor? Beş sebebi var. Onların parası kendi parası değil, şirket bütçesinden çıkıyor; bireyin cebinden çıkan beş yüz lira acıtır, şirketin bütçesinden çıkan beş bin lira bir kalem giderdir. Onlar için bu bir yatırım; “bu araç ayda on saatimi kurtarıyor” cümlesi bir işletme için doğrudan paraya çevrilebilir ama birey için sadece rahatlıktır. Karar süreçleri hızlı olabilir, çünkü küçük işletmede karar veren genelde tek kişi, sahibi. Ödeme alışkanlıkları zaten var; muhasebeciye, ajansa, tedarikçiye ödüyorlar ve sen bir kalem daha oluyorsun. Ve fiyat hassasiyetleri düşük; beş yüz lira ile bin beş yüz lira arasında bir işletme için ciddi fark yoktur, birey için üç kat farktır.

Peki B2C ne zaman mantıklı? İki durumdan biri varsa. Ya zaten bir kitlen vardır — elli bin takipçin varsa B2C mantıklıdır, yoksa değildir — ya da ürün duygusal ve acildir: düğün, doğum günü, sınav, sağlık. Bunlarda birey de hızlı öder.

Piyon Davet tam ikinci kategoride; düğün duygusaldır ve tarihi vardır, o yüzden B2C olmasına rağmen çalışabilir. Piyon Planner ise ne kitlem olan bir alan ne de acil, yani B2C’nin en zor versiyonu. Beş yılın bir açıklaması daha.

Benim tavsiyem: kitlen yoksa B2B ile başla. Kitleni B2B geliriyle kurarsın, sonra B2C’ye açılırsın; tersi genellikle işlemez.

Bu arada, benim beş müşterim de B2B. Yani ben zaten B2B tarafında çalışıyorum ve ürünü B2C’de aramışım, kendi kanalımı görmezden gelmişim. Bu kitabı yazarken en çok canımı acıtan tespitlerden biri bu oldu.

#2.7 Problem Cümlesi Nasıl Yazılır?

Problemi buldun, şimdi onu yazacaksın. Ve nasıl yazdığın ne yapacağını belirleyecek.

Çoğu insan problemi çözümle karışık yazar ve bu en yaygın düşünme hatasıdır.

Sağdaki sütunun özelliği ne? Çözüm içermiyor, sadece durumu anlatıyor. Ve o durumu okuduğunda aklına beş farklı çözüm gelebiliyor. Sol sütunla başlarsan tek bir çözüme kilitlenirsin ve o çözüm yanlışsa geri dönemezsin.

Formül şu:

[KİM], [NE YAPMAYA ÇALIŞIRKEN], [HANGİ ENGELE] takılıyor,
bu yüzden [NE KAYBEDİYOR],
şu an [NASIL İDARE EDİYOR].

Benim d5 üzerinden çıkardığım problem cümlesi şöyle: Sağlık turizmi klinikleri, yurt dışından hasta çekmeye çalışırken, sürekli ve doğru içerik üretememe engeline takılıyor, bu yüzden arama sonuçlarında görünmeyip hasta kaybediyor, şu an ajanslara aylık ücret ödeyerek ya da hiç yapmayarak idare ediyor.

Bu cümleyi kurduğun an üç şeyi birden görürsün: kim (klinikler), ne kaybediyor (hasta, yani para), ve rakibin kim (ajanslar) ile alternatifin ne (hiç yapmamak).

“Hiç yapmamak” en sık karşılaşacağın rakiptir ve en tehlikeli olanıdır, çünkü bedavadır ve insanlar buna alışkındır.

Problemi yazdıktan sonra beş kere “neden?” diye sor. Her cevap seni bir kat derine indirir.

Problem: Klinik yeterince hasta alamıyor. — Neden? Çünkü web sitesinden yeterince talep gelmiyor. — Neden? Çünkü site aramalarda çıkmıyor. — Neden? Çünkü içerik yok. — Neden? Çünkü içerik üretecek kimse yok. — Neden? Çünkü sektörü bilen bir yazar bulmak çok zor ve pahalı.

Beşinci cevap, ürünün olabilir. İlk cevap asla ürün değildir. Bu egzersizi otuz problemin ilk beşi için yap; yarım saat sürer ve düşünceni tamamen değiştirir.

#2.8 Otuz Dakikada Rakip Analizi

Problem buldun. Şimdi soru şu: bunu zaten kim çözüyor?

“Rakibim yok” cevabı neredeyse her zaman “araştırmadım” demektir. Bir problem gerçekse ve para ediyorsa, birisi çoktan onu çözmeye çalışmıştır. Ve bu iyi haberdir — rakibin varlığı pazarın varlığının kanıtıdır. Rakibi olmayan pazar, genellikle pazarı olmayan pazardır.

Protokol otuz dakika sürüyor. İlk beş dakikada arama yaparsın: problemi bir müşterinin arayacağı gibi Google’a yaz, “proje yönetim aracı” değil “işleri takip edemiyorum” gibi, ve çıkan ilk on sonucu listele. Sonraki beş dakikada reklam kontrolü yaparsın: aynı aramada reklam var mı? Varsa harika haber, birisi o kelime için para ödüyor demektir, yani orada para var. Reklam yoksa ya pazar yok ya da kimse fark etmemiş.

Sonraki on dakikada fiyat tablosu çıkarırsın. En yakın üç rakibi al ve her biri için şunları doldur: fiyatı, kime sattığı, en güçlü yanı ve en çok şikayet edilen yanı. Son sütunu bir yıldızlı yorumlardan doldur, çünkü o sütun senin giriş kapındır.

Son on dakikada fark cümlesini yazarsın:

“Bir müşteri [rakibi] bırakıp bana gelir, çünkü _______________.”

Bu cümleyi kuramıyorsan bu işe girme. Bu kadar net. Ben Piyon Social’da bu cümleyi kuramadım ve yine de başladım; Piyon Planner’da da kuramadım ve beş yıl devam ettim.

Cümleyi kurarken gerçekten işe yarayan sadece üç tür fark var.

Daha dar olmak en iyisidir. “Herkes için proje yönetimi” değil, “diş klinikleri için hasta takibi.” Rakibin genel, sen özelsin ve özel olan, dar bir alanda genel olanı her zaman yener.

Daha ucuz ama yeterli olmak ikinci geçerli farktır. Rakip yüz özellikli ve pahalı, sen on özellikli ve ucuzsun ama o on özellik müşterinin ihtiyacının yüzde doksanını karşılıyor.

Farklı dağıtım üçüncüsüdür. Ürün benzer ama sen müşteriye başka bir yerden ulaşıyorsun; rakip Google reklamıyla geliyor, sen sektörel bir toplulukta zaten güveniliyorsun.

Geçerli olmayan fark ise şu: “benimki daha güzel.” Tasarım bir fark değildir, bir çarpandır. Yukarıdaki üçünden biri varsa tasarım onu güçlendirir, yoksa tasarım seni kurtarmaz.

Bunu bir tasarımcı olarak yazmak canımı acıtıyor ama gerçek bu. Piyon Planner’ın tasarımı Todoist’ten iyi ve kullanıcı sayısı sıfır.

#2.9 Niş Seçimi

Yeni başlayanların en büyük korkusu şu: “Pazarım çok küçük olursa ne olur?” Cevap: muhtemelen zengin olursun.

Matematiğine bakalım. Diyelim Türkiye’de beş yüz tane sağlık turizmi kliniği var — gerçek sayıyı bilmiyorum, burada bir varsayım yapıyorum ve sen kendi alanında bu sayıyı gerçekten sayacaksın. Küçük bir pazar, değil mi? Yüzde ikisine ulaşabilirsen on müşteri eder ve ayda on iki bin liradan yüz yirmi bin lira yapar. Tek kişilik bir iş için fazlasıyla yeterli.

Şimdi “herkes için planlayıcı” senaryosuna bakalım. Seksen milyon insan var ama rekabet devasa olduğu için gerçekçi olarak yüz binde birine ulaşabilirsin, yani sekiz yüz kişi; ayda üç yüz liradan iki yüz kırk bin lira. Rakam daha büyük görünüyor.

Ama şu soruyu sor: o sekiz yüz kişiye nasıl ulaşacaksın?

Beş yüz kliniğin listesini bir günde çıkarabilirsin; telefon numaraları belli, adresleri belli, sektörel fuarları belli, hangi Facebook grubunda oldukları belli. Seksen milyon insanın hangi sekiz yüzünün senin ürününü isteyeceğini ise asla bilemezsin. Onları bulmak için reklam vermen gerekir ve o reklamda dev şirketlerle aynı kelimeye para verirsin. Kaybedersin.

Küçük pazarın avantajı büyüklüğü değil, ulaşılabilirliğidir.

İyi bir niş üç özellik taşır. Sayılabilir olmalı; kaç tane olduğunu biliyorsundur. “Türkiye’deki diş klinikleri” sayılabilir, “üretken insanlar” sayılamaz. Toplanabilir olmalı; bir yerde bir aradadırlar — bir dernek, bir fuar, bir Facebook grubu, bir dergi, bir liste. Toplandıkları yer yoksa o niş değildir, bir sıfattır. Ve ödeyebilir olmalı; para kazanan bir grup olmalı. Öğrenciler sayılabilir ve toplanabilir ama ödeme gücü sınırlıdır. Bunu Piyon Akademi’de yaşıyorum: fiyatı öğrenci bütçesine göre kurmak zorundayım ve bugüne kadar tek kuruş gelir üretmedi. Bu bölümü yazarken modeli baştan kurmaya karar verdim; on ikinci bölümde değil, bu ayın içinde.

Daraltma egzersizi şöyle işliyor. Geniş bir fikri al ve üç kere daralt:

Planlama uygulaması
  → Freelancer'lar için planlama uygulaması
    → Tasarımcı freelancer'lar için planlama uygulaması
      → Birden fazla müşteriyle çalışan tasarımcılar için
        proje ve fatura takibi

Her daraltmada iki şey oluyor: pazar küçülüyor (kötü görünüyor) ve sen o pazarda tek kalıyorsun (aslında harika). Ve şunu unutma: dar başlayıp genişleyebilirsin, geniş başlayıp daralamazsın — çünkü geniş başlarsan hiç başlayamazsın.

#Örüntüyü görmek için

Aşağıdaki tablo bir fikir listesi değil, bunları alıp uygulamanı istemiyorum. Bunlar örüntü örnekleri ve amacı kafandaki “problem” tanımını kalibre etmek. Her satırı okurken sor: benim bildiğim alanda bunun karşılığı ne?

Bu tabloyu okurken üç şeye dikkat et. Hiçbiri “yeni” bir fikir değil, hepsi sıkıcı — ve sıkıcı olan iyidir, çünkü sıkıcı olan gerçektir. Üçüncü sütun hep dolu, yani problem zaten bir şekilde çözülüyor ve senin işin daha iyi çözmek, sıfırdan yaratmak değil. Ve sol sütun sayılabilir; “diş klinikleri” sayılabilir, “iş insanları” sayılamaz.

Son iki satır benim kendi alanım. Sen kendi alanının satırlarını yazacaksın.

#2.10 Fikirleri Öldürmeyi Öğrenmek

Şimdi zor kısım. Elinde otuz problemlik bir liste olacak ve bunların yirmi yedisini öldüreceksin.

Bunu yapmak listeyi çıkarmaktan daha zordur, çünkü her fikir sana bir gelecek vaat ediyor ve sen o geleceği bırakmak istemiyorsun.

Neden öldürmek zorundasın? Birinci bölümdeki verimi hatırla: seksen dokuz aktif görev, on yedi gecikmiş. Ben fikirlerimi hiç öldürmedim, hepsini “belki ilerde” diye sakladım. Sonuç: dikkatim dokuz parçaya bölündü ve hiçbiri bitmedi.

Bir fikri öldürmemek, onu yavaşça öldürmektir. Hızlı öldür, kalanı yaşasın.

Öldürme protokolü beş elekten oluşuyor. Önce her problemi dokuz üzerinden puanla (sıklık artı şiddet artı ödeme) ve altı ve altını sil. Sonra kalanları vitamin ve ağrı kesici diye ayır; vitaminleri ayrı bir listeye al ve o listeyi bir yıl açma. Sonra fark cümlesini kur — “bir müşteri X’i bırakıp bana gelir çünkü ___” — kuramadıklarını sil. Sonra ulaşılabilirliğe bak; “bu insanların bulunduğu üç yer"i yazamadıklarını sil. Son olarak birinci bölümdeki yedi soruluk süzgeçten geçir ve on dört üzerinden puanla.

Bu beş adımdan sonra elinde iki üç problem kalır. O kadar.

Ve silmek gerçekten silmek demektir. Sildiklerini bir “belki” klasörüne koyma. Neden? Çünkü “belki” klasörü bir arka kapıdır; zorlandığın an oraya gider, yeni bir fikre atlarsın ve döngü baştan başlar. Buna parlak nesne sendromu diyoruz ve bu sendrom “belki” klasörleriyle beslenir.

Ben bunu yapamıyordum, şimdi yapıyorum. Sildiğim fikirlerin bir kısmını özlüyorum ama biten işlerimin sayısı arttı.

Silmeye elin gitmiyorsa bir uzlaşma önereyim: fikirleri bir kağıda yaz ve kağıdı bir zarfa koy, zarfın üstüne altı ay sonrasının tarihini yaz ve o tarih gelmeden açma. Çoğu zaman açtığında o fikirlere gülersin.

#2.11 Geçenler ve Geçemeyenler

Bu bölümü bitirmeden, benim de içinde olduğum geçişin gerçek örneklerine bakalım. Yine küçük ölçekli hikayeler.

MailChimp, tasarım ajansından e-posta aracına geçti. Müşterilerin tekrar eden ihtiyacını fark ettiler, kendileri için yaptılar, sonra sattılar. Kritik avantajları pazarın yeni olmasıydı.

Basecamp, web ajansından proje aracına geçti. Kendi iç problemlerini çözdüler ve müşteriler “bu aracı bize de verir misiniz?” dedi. Yani ürünü müşteri talep etti, onlar icat etmedi. Bu ayrım çok önemli: müşteri sormadıysa sen bir şey icat ediyorsun demektir ve icat riskli iştir.

EasySongLicensing, mobil kayıt stüdyosundan lisans platformuna geçti. Aaron Green ve Mark Meikle, mobil kayıt işi yaparken müzik lisanslamanın ne kadar zor olduğunu gördüler ve yan proje olarak başladılar. 2018’de altmış binden fazla müşterileri ve iki buçuk milyon dolar gelirleri vardı. Dikkat: ana işlerini bırakmadılar.

Jake Jorgovan, özel danışmanlıktan paketlenmiş hizmete geçti. B2B podcast üretimini paketleyerek altı ayda aylık otuz bin dolar tekrarlayan gelire ulaştı. Bu dördüncü örnek en önemlisi olabilir, çünkü ürün bile yapmadı — sadece hizmetini standartlaştırdı. Beşinci bölümde bunu detaylıca işleyeceğiz.

Peki geçemeyenler? Dört ölüm nedeni var.

Birincisi ve en yaygını, hizmetin çok kârlı olması yüzünden ürüne vakit kalmaması. Ürün altı ay boyunca sıfır getirir, hizmet aynı altı ayda dört yüz bin lira getirir ve rasyonel insan hizmete koşar. Sonra bir daha ürüne dönmez. Bu benim en büyük riskim; ayda doksan bin lira kazanırken, bugüne kadar sıfır lira getirmiş bir ürüne odaklanmak duygusal olarak zor. Çözümü ürün zamanını takvime sabitlemek ve müşteriye satmamak: haftada bir gün, o gün kimseye verilmez.

İkincisi, yanlış işi ürünleştirmek — gurur duyduğun işi seçmek. Yukarıda anlattım.

Üçüncüsü, doymuş pazara girmek. Ben bunu yaptım, beş yıl.

Dördüncüsü, ürünü müşteriye değil hayali bir kitleye yapmak. Elinde dört gerçek müşteri varken hiç tanımadığın “genel kullanıcı” için ürün yapmak. Ben bunu da yaptım.

Dört ölüm nedeninin üçünü bizzat yaşadım ve dördüncüsü şu an başımın üstünde duruyor. Bu kitabı yazmamın sebeplerinden biri de bu: yazarak kendimi bağlıyorum.

#Hangi hizmetini ürünleştireceksin?

Elinde birden fazla hizmet varsa hangisini ürünleştireceğine dört soruyla karar ver. Her hizmet için puanla.

Kaç kere yaptım? Son 12 ayda 1-2 kez ise sıfır, 3-9 kez ise bir, 10+ ise iki puan.

Her seferinde aynı mı? Her müşteride bambaşkaysa sıfır, yüzde elli benzerse bir, yüzde seksen ve üstü aynıysa iki puan.

Bunu yaparken sıkılıyor muyum? Hayır seviyorum dersen sıfır — evet, doğru okudun — kısmen dersen bir, evet çok dersen iki puan.

Müşteri bunu bana sormadan önce başka yerde aradı mı? Bilmiyorsan sıfır, hayırsa bir, evet arayıp bulamamışsa iki puan.

Sekiz üzerinden altı ve üstü alan hizmeti ürünleştir.

Üçüncü sorunun ters çalıştığına dikkat et. Sevdiğin işi ürünleştirirsen, ürünü sattığın gün o işi yapmayı bırakırsın ve buna üzülürsün. Sıkıldığın işi ürünleştirirsen, ürün seni o işten kurtarır ve sen sevindiğin için ürünü büyütürsün. Motivasyon, doğru işi seçtiğinde bedava gelir.

Kendi hizmetlerimi puanladığımda çıkan tablo:

Sonuç ilginç ve canımı acıtıyor: en çok gurur duyduğum iş — endüstriyel tasarım, ödüllerimi kazandığım alan — sekiz üzerinden üç aldı. En sıkıldığım iş sekiz aldı.

Neden endüstriyel tasarım düşük puan alıyor? Çünkü her proje bambaşka (ikinci soru sıfır) ve ben o işi seviyorum (üçüncü soru sıfır). İkisi de ürünleşmenin düşmanı.

Bu tablo bana şunu diyor: ödüllerimi kazandığım alan benim ürün alanım değil, sıkıla sıkıla yaptığım SEO işi benim ürün alanım. Kabul etmesi zor ama rakamlar böyle diyor ve ben rakamları dinlemeye yeni başladım.

#2.12 BÖLÜM UYGULAMASI: Yedi Günde Otuz Problem

Bu bölümün egzersizi tek bir çıktı üretecek: otuz problemlik bir liste ve içinden seçilmiş iki finalist. Her gün kırk beş altmış dakika.

Birinci gün, müşteri madeni. En verimli gün bu. Sana para ödeyen (ya da geçmişte ödemiş) herkesi listele ve her biri için beş soruyu cevapla: ne yapıyorum, bu iş tekrar ediyor mu, bana ayda kaç saate mal oluyor, bana en çok ne soruyorlar, neden bunu kendileri yapamıyor. Sonra tek soru: ortak problemleri ne? Hedef en az sekiz problem.

Müşterin hiç yoksa çalıştığın yerdeki insanları, staj yaptığın yeri, yardım ettiğin arkadaşlarını kullan. “Bana en çok ne soruyorlar?” sorusu herkes için işler.

İkinci gün, freelance ilanları ve elle yapılan işler. Sabah otuz dakika: Bionluk, Armut ya da Upwork’te kendi alanının kategorisini aç, son otuz günün ilanlarını tara, en sık tekrar eden beş işi ve fiyatlarını yaz. Akşam on beş dakika: gün içinde gördüğün elle yapılan işleri yaz. Hedef en az sekiz problem.

Üçüncü gün, bir yıldızlı yorumlar. Anladığın bir sektör seç ve o sektörün üç büyük oyuncusunu bul. Şikayetvar’da ara, App Store ve Google Play yorumlarına bak, Google Haritalar yorumlarına bak. Elli olumsuz yorum oku — sıkıcı, biliyorum, ama bu günün sonunda elinde başkasının kanıyla yazılmış bir problem listesi olacak. Şikayetleri say ve en çok tekrar eden beşini yaz. Hedef en az altı problem.

Dördüncü gün, “keşke bir uygulama olsa”. Ekşi Sözlük, Facebook grupları, Reddit’in sektörel alt forumları, YouTube yorumları. Arama kalıplarını kullan ve beğeni ile yorum sayısı yüksek olanları işaretle. Hedef en az beş problem.

Beşinci gün, değişiklik taraması ve kendi acın. Otuz dakika: kendi sektöründe son on iki ayda ne değişti — yasa, teknoloji, platform, fiyat, alışkanlık — ve her değişiklik için sor, bu kimin işini zorlaştırdı? On beş dakika: son üç ayda seni en çok sinirlendiren beş iş neydi? Hedef en az üç problem. Toplam artık otuz civarında olmalı.

Altıncı gün, öldürme günü. Otuz problemi beş elekten geçir: problem puanı, vitamin testi, fark cümlesi, ulaşılabilirlik ve birinci bölümün yedi soruluk süzgeci. Kalan iki üç problem. Kaç tane sildiğini not et; ben ilk yaptığımda otuz birden üçe indim, yirmi sekiz fikri sildim ve o gece rahat uyudum.

Yedinci gün, saha kontrolü. Kalan iki üç problemin her biri için otuz dakikalık rakip analizini yap: Google’da ne çıkıyor, reklam var mı, en yakın üç rakip ve fiyatları neler, bir yıldızlı yorumlarda en çok ne şikayet ediliyor. Ve fark cümleni kur.

Sonunda tek bir problem seç: en yüksek puanlı, fark cümlesini en net kurabildiğin. O problem, üçüncü bölümde doğrulayacağın problem olacak.

#2.13 Bölüm Özeti

“Fikrim yok” diye bir problem yoktur, fikir enflasyonu vardır. Fikir aramayı bırak, problem avla — fikirler senden çıkar, problemler dışarıdan gelir.

Problem anatomisi dokuz puan üzerinden ölçülür: sıklık, şiddet ve ödeme geçmişi. Yedi ve üstü aldıysan peşine düş, altı ve altı aldıysan sil.

Vitamin ile ağrı kesici arasındaki farkı davranıştan anlarsın. Vitaminde kibar cevaplar gelir (“güzelmiş, ilerde lazım olur”), ağrı kesicide aceleci cevaplar (“ne zaman hazır olur, fatura nereye”). Kibarlık bir ölüm sinyalidir. En sert test: yüzde elli indirimli ön sipariş, şimdi?

Problem avlamanın yedi yolu var. Müşteri madeni yani sana zaten para ödeyenlerin tekrar eden problemleri en yüksek isabet oranına sahip. Kendi acın ama otuz günde senin gibi on kişi bulman şartıyla. Tekrar eden freelance ilanları — ayda elliden fazla ilan, ürünleştirilebilir demek. Bir yıldızlı yorumlar, özellikle Şikayetvar. “Keşke bir uygulama olsa” araması, Ekşi ve sektörel gruplar. Elle yapılan işler — Excel’de yapılan her şey ürün adayıdır. Ve yeni bir değişiklik: yasa, teknoloji, platform, fiyat.

Ajanstan ürüne kalıbında iki tuzak var: gurur duyduğun işi değil sıkıldığın işi ürünleştir, ve doymuş pazara girme. Bir üçüncü tuzak da hizmet kârlı olduğu için ürüne vakit kalmaması.

Rakip analizi otuz dakika sürer: ara, reklam var mı bak, üç rakibi tabloya yaz ve fark cümlesini kur. Cümleyi kuramıyorsan başlama. Geçerli farklar daha dar olmak, daha ucuz ama yeterli olmak ve farklı dağıtım. Geçersiz fark: “benimki daha güzel.”

Nişte küçük pazarın avantajı büyüklüğü değil ulaşılabilirliğidir. İyi niş sayılabilir, toplanabilir ve ödeyebilir olmalı. Dar başla, sonra genişle; tersi olmaz.

Ve otuz problemden yirmi yedisini sil. Gerçekten sil, “belki” klasörü kurma.

#2.14 Son Sözlerim

Sevgili okurum,

Birinci bölümü okuduysan bu bölümün en çok konuşulan cümlesini zaten biliyorsun: aynı hizmeti iki müşteriye satıyorum ve o hizmet aslında bir ürün. Orada tek satırlık bir bulgu olarak geçmişti.

Bu bölümü yazarken o satırın altını kazdım ve asıl utandırıcı olanın bulgunun kendisi olmadığını gördüm. Aynı işi iki müşteriye satmak bir hata değil, tam tersine bir kanıt. Hata şu: beş yıl boyunca üçüncü müşteriyi hiç aramadım. Elimde çalışan, iki ayrı sektörde işlediği kanıtlanmış bir süreç vardı ve onu bir kez bile satmaya kalkışmadım. Bunun yerine sıfırdan yeni bir ürün icat etmeye çalıştım.

Aradaki farkı önemsiyorum. Bulguyu kaçırmak bir dikkat meselesidir, düzelir. Bulduktan sonra harekete geçmemek başka bir şeydir ve ben onu yaptım.

Ama bu bölümü yazarken hiç beklemediğim ikinci bir şey daha çıktı ve beni asıl sarsan o oldu.

Kendi hizmetlerimi sekiz üzerinden puanladığımda, ödüllerimi kazandığım alan — endüstriyel tasarım, on dört yıldır en çok gurur duyduğum iş, bana dünya ikinciliği getiren iş — üç puan aldı. Sıkıla sıkıla yaptığım SEO işi sekiz aldı.

O tablo bana şunu söylüyor: en iyi olduğum iş, ürün alanım değil. Ben bu ikisinin aynı şey olduğunu sanıyordum. On dört yıldır sanıyordum.

Ve bunu kabul etmek, beş yıldır yanlış yerde ürün aradığımı kabul etmekten daha zor oldu. Çünkü birincisi bir hata; ikincisi bir kimlik.

Fikri Twitter’da aradım, ürün avcılığı sitelerinde aradım, yapay zekaya sordum, duşta düşündüm. Cevap gelen faturaların içindeymiş.

Sana söyleyeceğim şey şu: muhtemelen senin de cevabın burnunun dibinde. Belki çalıştığın şirkette her gün gördüğün o saçma süreçte, belki arkadaşlarının sürekli sana sorduğu o soruda, belki bir yıldır Excel’de yaptığın o tabloda.

İnsanlar sana zaten söylüyor. Sen dinlemiyorsun.

Bir de şunu ekleyeyim. Bu bölümde vitamin ile ağrı kesiciyi ayırdık ve ben kendi beş yıllık projemin vitamin olduğunu itiraf ettim. Bu itiraf Piyon Planner’ı çöpe attığım anlamına gelmiyor, sadece sıralamayı değiştiriyor.

Önce ağrı kesici satarım, para gelir, kitle oluşur, sonra o kitleye vitamini satarım. Yanlış olan vitamin yapmak değil; yanlış olan, kitlen yokken vitaminle başlamak.

Şimdi kalk ve yedi günlük egzersizi yap. Otuz problem çıkar, yirmi yedisini öldür, birini seç.

Üçüncü bölümde o problemi doğrulayacağız. Ve şunu baştan söyleyeyim: üçüncü bölümde hiç kod yazmayacaksın, hiç tasarım yapmayacaksın, sadece satmaya çalışacaksın. Ürün olmadan.

Kulağa saçma geliyor, biliyorum. Ama benim beş yılımı kurtarabilecek tek şey buydu.

Buraya kadar okuyan herkese teşekkür ederim.

#Kaynaklar ve İleri Okuma

Bu bölümdeki örneklerin ve yöntemlerin kaynakları:

• Nuri Janian — “Bootstrapped startup pattern: agency-to-product” (MailChimp ve Basecamp’in ajans kökeni, kalıbın bugünkü zorlukları): nurijanian.substack.com
• Starter Story — 29 Productized Service Success Stories (EasySongLicensing, Jake Jorgovan ve diğerleri): starterstory.com
• Indie Hackers — “Reluctantly building a productized agency and hitting $1M/yr in two years”: indiehackers.com
• Haus Advisors — “How to Productize Agency Services Without Killing Your Custom Revenue” (gurur duyduğun iş ile tekrar eden iş tuzağı): hausadvisors.com
• Startup Istanbul — “The Startup Test: Painkiller vs. Vitamin”: newsletter.startupistanbul.com
• The New Stack — “Entrepreneurship for Engineers: Painkiller or Vitamin?”: thenewstack.io
• BigIdeasDB — Şikayet ve yorum madenciliğiyle fikir bulma yöntemleri: bigideasdb.com
• StartupIdeasDB — “How to Come Up with Startup Ideas: 12 Proven Methods” (Upwork tekrar kuralı, Reddit arama operatörleri): startupideasdb.com

Akademik temel:

• Shane, S. & Venkataraman, S. — Fırsat tanıma ve “bilgi koridoru” kavramı: neden herkes aynı fırsatı göremez. Academy of Management Review, 25(1), 217-226 (2000).
• Baron, R. A. & Ensley, M. D. — Deneyimli girişimcilerin acemilerden farklı kalıplar görmesi (2006).
• Shokri, M. ve ark. — Fırsat değerlendirmede yedi kriter kategorisi. Journal of Small Business and Enterprise Development, 26(5), 669-686 (2019).
• Sarasvathy, S. D. — Etkilenme teorisi: uzman girişimciler hedeften değil elindekinden başlar. Small Business Economics, 61, 5-16 (2023).
• Voelpel, S. C., Leibold, M., & Tekie, E. B. — İş Modeli Yeniden Keşif Çarkı: müşteri algılama boyutu. Journal of Change Management, 4(3), 259-276 (2004).

Türkiye için pratik kaynak listesi:

#Sonraki Bölüm

BÖLÜM 3 — Satmadan Yapma

Elinde bir problem var. Şimdi onu ürün yapmadan önce satacağız.

İçinde ne var: neden “önce yap sonra sat” en pahalı sıradır, The Mom Test yöntemi ve müşteriyle konuşurken sorulacak ile sorulmayacak sorular, iki gerçek görüşme transkripti yan yana, ön satış yani var olmayan bir ürünü satmanın etik ve pratik yolu, MVP nedir ne değildir, kod yazmadan doğrulamanın sekiz yolu, doğrulamada yapılan yedi hata, ilk on müşteriyi bulmanın somut yöntemi, Türkiye’de doğrulama sözlüğü (“bakarız” ne demek), ne zaman durulacağı, ve on dört günde ilk ödemeyi almak.